L'encadrement renforcé du suivi publicitaire imposé à tous par Apple avec iOS 14.5 ne fait pas les affaires des grandes plateformes. La politique d'App Tracking Transparency (ATT) en vigueur depuis le mois d'avril va en effet réduire les revenus de Snap, Twitter, Facebook et YouTube de 9,85 milliards de dollars durant le second semestre, croit savoir Lotame, une entreprise spécialisée dans les technologies publicitaires.

C'est Facebook et Snap qui devraient le plus souffrir de la situation, avec un impact estimé de 13,2% sur le chiffre d'affaires pour le premier (soit quelque chose comme 8 milliards de dollars) et la même chose pour le deuxième (environ 200 millions). Snap est particulièrement concerné par ATT : le modèle économique du réseau social repose quasiment entièrement sur la pub mobile et la direction a manifestement pris le danger un peu trop à la légère.

Pour le suivi publicitaire de ses utilisateurs, l'éditeur de Snapchat a choisi d'utiliser le système de traçage SKAdNetwork d'Apple, qui évite la notification de demande de traçage mais qui remonte moins de données. Durant la présentation des résultats du dernier trimestre, l'entreprise a expliqué qu'au départ, les résultats initiaux paraissaient bons… Mais Snap a réalisé par la suite que SKAdNetwork n'était pas un instrument de mesure unique fiable. Résultat : un gros gadin en Bourse.

Bourse : Apple fait flancher les cours de Snap, Facebook, Google et Twitter

Les plateformes ne sont pas au bout de leur peine, les estimations de Lotame étant considérées comme assez conservatrices. Pour le consultant Eric Seufert, à lui seul Facebook pourrait perdre la bagatelle de 8,3 milliards de dollars durant les deux derniers trimestres. Pour Twitter et Alphabet, les changements impulsés par Apple sont modestes, toutes proportions gardées : les pubs de Twitter se basent davantage sur le contexte plutôt que sur les habitudes de l'utilisateur.

Alphabet de son côté exploite davantage de données provenant de ses propres services plutôt que de tiers, exception faite de YouTube mais l'impact demeure limité, comme l'a expliqué la société. Par ailleurs, la nature trouvant toujours un chemin, la maison mère de Google pourrait y trouver son compte : les annonceurs se reportent sur Android pour leurs pubs ciblées…

Autre gagnant : rien moins qu'Apple, dont le business publicitaire est en grande forme. Luca Maestri, le directeur financier du constructeur, a expliqué la semaine dernière que la publicité était une activité en croissance, « nous pensons que nous avons l'opportunité de continuer à croître encore plus à l'avenir ».

La politique de confidentialité d'Apple profite à son business publicitaire

Interrogé sur la contradiction (ou l'hypocrisie, diront certains) entre d'un côté le serrage de kiki des plateformes concurrentes tout en ouvrant de l'autre le robinet de la réclame maison, Tim Cook a repris son mantra de la confidentialité. « Nous pensons que le respect de la vie privée est un droit humain de base. Et c'est ce qui nous motive ici, il n'y a pas d'autre motivation ». La différence entre la régie pub d'Apple et les autres, c'est qu'elle s'appuie sur des données récoltées dans ses propres apps, que la Pomme ne partage pas avec des tiers.