Les grandes entreprises technologiques qui diffusent des publicités en Europe ont encore des progrès à faire en matière de transparence sur ces annonces, en dépit de nouvelles règles encadrant cette activité.

Depuis le 11 mars, le Conseil de l'Union européenne a adopté des règles relatives à « La transparence et au ciblage de la publicité à caractère politique, visant à lutter contre la manipulation de l'information et les ingérences étrangères dans les élections ». Le texte a été voté, il est maintenant entré en vigueur mais toutes ses dispositions ne le seront qu'à l'automne 2025.

Alors que se profilent les élections européennes en juin, ces règles imposent aux grands groupes mondiaux désignés comme « Very Large Online Platforms and Search Engines », et qui diffusent des publicités, d'en consigner toutes les informations, sous la forme d'archives librement consultables par tout un chacun. Qu'il s'agisse d'un utilisateur lambda curieux ou d'une équipe de chercheurs.

Le contenu de ces publicités et les opinions qu'elle défendent n'est pas encadré, si ce n'est par les lois propres à chaque pays. Ce que veulent les instances européennes c'est mettre en lumière qui paye pour ces annonces, quels sont les budgets consacrés, qui sont les personnes ciblées, où géographiquement et dans quelles proportions. Et fort de ces données, pouvoir poser la loupe sur les annonces à caractère politique qui sont devenues des véhicules de choix pour des campagnes de désinformation, parfois étrangères.

13 sociétés sont obligées de tenir une base de données des publicités — des dépôts — diffusées sur leurs plateformes en Europe : AliExpress, Amazon, Alphabet, l'App Store d'Apple, Bing, Booking, LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok, Zalando et X.

Chacun s'y est pris d'une manière différente pour archiver ces données, avec des résultats tout aussi disparates et globalement décevants relève Mozilla dans une étude commanditée à Check First.

Il en ressort qu'aucun de ces protagonistes ne propose une archive à la fois complète dans la variété des informations qu'elle recèle et adaptée à des consultations plus ou moins élaborées (moteur de recherche en ligne, filtres, API, etc). Les meilleurs du classement — Apple, LinkedIn, Meta, TikTok — ne le sont que parce que d'autres se sont révélés mauvais dans cet exercice (X est le plus décrié pour la sécheresse de ce qu'il propose, mais aussi Zalando, Bing, Snapchat et Alixepress). On peut tester ces archives depuis cette page.

Les dépôts laissent souvent beaucoup trop d'incertitudes quant à savoir qui se cache derrière une annonce — et le système peut facilement être détourné. Meta divulgue le bénéficiaire et le payeur, tandis que la plupart des plateformes divulguent l'« Annonceur » ou le « Sponsor » sans autre contexte. TikTok, Bing et Google, par exemple, incluent l'emplacement enregistré de la partie qui paie pour l'annonce.

Pour Apple (sa base de données) — qui n'est pas riche en publicités spécifiquement politiques puisque l'App Store opère en vase clos avec des pubs pour des apps qu'il contient — les responsables de l'étude pointent quelques lacunes. Particulièrement l'absence d'informations sur les profils ciblés et le nombre de ces individus, alors qu'il s'agit justement de l'un des principaux objectifs de ces règles. Contrairement à d'autres qui n'offrent aucun moteur de recherche en ligne ou trop pauvre, l'effort d'Apple en la matière est noté.

Peut (beaucoup) mieux faire, pourrait-être la conclusion de cette étude qui n'accorde de satisfecit plein et entier à personne : « Le lot actuel d'outils existe, oui — mais dans certains cas, c'est à peu près tout ce que l'on peut dire à leur sujet », cingle Mozilla.