Pour la première fois en plus de dix ans, Netflix a perdu des abonnés. Et cela ne devrait pas s'arranger, puisque la plateforme de streaming s'attend à des pertes encore plus importantes durant les prochains mois. Pour retrouver des couleurs et des clients, le service a sorti une carotte, et un bâton.

Pour retrouver les faveurs de clients qui trouvent sans doute que les hausses récentes des prix des abonnements étaient un peu fortes de café (17,99 € pour la formule 4K en France), l'entreprise a dégainé une botte secrète durant la conférence de présentation de ses résultats.

Netflix perd des abonnés et blâme le partage de compte

Et cette martingale n'est autre que… la publicité. Reed Hastings, le co-CEO de Netflix qui a toujours résisté à la réclame, a changé son fusil d'épaule. Désormais, « cela a beaucoup de sens » de proposer aux consommateurs une option plus abordable, financée par la publicité. « Ceux qui suivent Netflix depuis longtemps savent que j'ai toujours été contre la complexité de la publicité, et un grand fan de la simplicité de l'abonnement », a-t-il expliqué. Il poursuit :

« Mais même si je suis un grand fan [de cette simplicité], je suis encore plus fan du choix pour les consommateurs. Et permettre aux consommateurs qui voudraient un prix plus bas et qui ont une tolérance à la publicité d'obtenir ce qu'ils veulent a beaucoup de sens ».

Cette nouvelle offre ne sera pas commercialisée avant un an ou deux, a toutefois indiqué Hastings qui n'a pas donné plus de détails. Les publicités seront-elles visibles avant le programme ? Y aura-t-il des coupures pendant le film ou l'épisode ? Ces abonnés auront-ils accès à l'intégralité du catalogue ? Combien d'écrans et quelle qualité ? Et à quel prix ? Même si l'annonce peut ressembler à une surprise, dans les faits une formule avec pub semblait en réflexion depuis un petit moment.

Netflix dit non à la pub, pour le moment

Puisqu'il n'est pas question de baisser les prix des formules existantes, et que l'abonnement de base se contente vraiment du strict minimum (difficile de faire moins…), Netflix n'a donc pas tellement d'autre choix que la publicité. Ce faisant, le service rejoindra Disney+ qui a annoncé une offre similaire au mois de mars.

Aux États-Unis et au Canada, où les tarifs des abonnements ont augmenté en début d'année, Netflix a perdu 600 000 abonnés durant le premier trimestre en raison de cette hausse.

Voilà pour la carotte. Le bâton, c'est pour le partage de compte entre amis, une pratique interdite par les conditions d'utilisation de Netflix, mais très populaire comme chacun sait. Le service estime qu'il y a 100 millions de foyers qui profitent indument de ses programmes grâce à ça, dont 30 millions aux États-Unis et au Canada.

Cela va passer par la généralisation de l'expérimentation menée dans quelques pays depuis le mois dernier. Les abonnés Standard et Premium du Chili, du Pérou et du Costa-Rica se voient proposer l'ajout de comptes supplémentaires pour les personnes qui ne vivent pas dans le même foyer. Chacun de ces comptes spéciaux bénéficie de son propre profil, de recommandations, de son historique, de sa liste personnelle de contenus, ainsi que de ses propres identifiant et mot de passe.

Netflix veut faire payer le partage de compte en dehors du foyer

Le tout est facturé environ 3 € de plus par tête de pipe supplémentaire, et c'est bien sûr pour la pomme du responsable du compte principal. Ces tests vont être élargis à d'autres pays, y compris aux États-Unis, d'ici un an. Il s'agit de trouver le bon équilibre concernant le prix qui sera très certainement modulé en fonction des marchés (autrement dit, ça devrait coûter plus cher en Europe).