Si vous êtes passé à iOS 14.5 et que vous n'avez pas encore vu la demande d'autorisation de suivi publicitaire de la part de l'application Facebook ou Instagram, c'est normal. Le réseau social a indiqué à CNET qu'il déployait la nouvelle notification obligatoire de manière progressive. Son déploiement, qui a déjà commencé (on ne sait pas combien d'utilisateurs ont déjà reçu la demande), va prendre « quelques semaines » pour être complet.

Facebook ferait mieux de se dépêcher, en théorie l'encadrement du suivi publicitaire (App Tracking Transparency) est entré en vigueur depuis le 26 avril, mais peut-être qu'Apple autorise un petit sursis.

Comme il en a le droit, le réseau social précède la nouvelle boite de dialogue d'un message qui vise à expliquer le pourquoi du pistage et surtout à convaincre les utilisateurs de l'autoriser. Par rapport à la première version du message qui avait été présentée cet hiver, le message finalement déployé comporte un ajout, et pas des moindres : le pistage est important pour que Facebook et Instagram « restent gratuits », est-il écrit.

L'argument est cocasse quand on sait que depuis des années Facebook se bat contre une vieille rumeur qui voudrait que la plateforme devienne payante. « Il y aura toujours une version de Facebook qui sera gratuite », avait par exemple certifié Mark Zuckerberg en 2018 devant les sénateurs américains.

La nouvelle mesure de confidentialité d'Apple peut-elle vraiment conduire Facebook et Instagram à devenir payants ? Lors de la présentation des résultats financiers du premier trimestre¹, le groupe a bien évoqué « des vents contraires sur le secteur de la publicité ciblée en 2021, notamment avec la sortie d'iOS 14.5 ». Néanmoins, l'effet de cette mesure est considéré par Facebook comme « maîtrisable » sur son propre business.

« L'objectif est de maintenir et même d'améliorer à long terme les performances des publicités avec moins de data », a expliqué le directeur financier Dave Wehner. Au deuxième trimestre, le réseau social s'attend à ce que la croissance de ses revenus reste stable ou augmente légèrement par rapport à la même période il y un an (qui avait été marqué par le début de la pandémie). La croissance pourrait toutefois en prendre un coup au second semestre.

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Si les mesures de confidentialité prises par Apple représentent sans conteste « des défis » pour Facebook, aucune version payante pour le grand public n'est à l'ordre du jour. Les dernières déclarations des dirigeants prouvent au contraire que le réseau social veut continuer à se financer grâce à la publicité ciblée.