Avec iOS 11 et macOS High Sierra, Safari resserre encore les possibilités laissées aux annonceurs de suivre à la trace les utilisateurs. Cette fonction de prévention intelligente du traçage est une des principales fonctionnalités de la version 11 du navigateur web ; elle exploite des techniques d’apprentissage automatique qui servent à identifier les éditeurs et les publicitaires dont les cookies retracent l’activité de l’internaute.

Des cookies que Safari peut ensuite supprimer au bout d’un certain temps (si on ne s’est pas rendu de nouveau sur un site web visité il y a 30 jours, les données de traçage sont supprimées par exemple). Cette fonction permet de protéger l’utilisateur de Safari du cross-site tracking, c’est à dire les données que peuvent se partager plusieurs sites pour mieux personnaliser les annonces.

La prévention du traçage s’ajoute à une offensive contre l’affichage publicitaire entamée avec la fonction de blocage de contenus inaugurée avec iOS 9. Et elle déplaît tout particulièrement à l’industrie de la publicité. Six des plus grandes associations américaines des agences de pub ont signé une lettre ouverte demandant à Apple de « repenser » son système qui vise à « imposer ses propres standards de cookies ».

Des standards qualifiés d’« opaques » et d’« arbitraires » par les signataires, pour qui cette fonction risque de déstabiliser l’écosystème qui finance beaucoup des contenus et des services en ligne. « L’infrastructure de l’internet moderne repose sur des normes cohérentes et applicables par tous pour les cookies. Les entreprises du numérique peuvent ainsi innover et mettre au point du contenu, des services, d’en personnaliser la promotion pour les utilisateurs en conservant leurs visites en mémoire », indique la lettre.

« Safari casse ces standards en les remplaçant par un ensemble de règles mouvantes qui va dégrader l’expérience utilisateur et saboter le modèle économique d’internet », accusent les agences. Des agences qui savent sans doute qu’elles ne sont pas spécialement populaires, c’est pourquoi elles jouent les internautes contre Apple : l’approche de la Pomme serait « mauvaise pour le contenu et les services financés par la publicité que les consommateurs apprécient ». Le système de gestion des cookies de Safari 11 va transformer la publicité en ligne en communication « plus générique », « moins utile », « moins opportune ». Un cri du cœur qui a peu de chance d’être entendu par Apple, mais qui sait.