Par l'intermédiaire d'un nouveau panneau de permission dans iOS 14, Apple va-t-elle bouleverser une industrie publicitaire pesant 80 milliards de dollars, comme l'écrit Forbes ? Pas si sûr, estiment (ou espèrent) les premiers concernés.

« Il y a d'importantes zones d'ombres qui sont sujettes à interprétation et qui nécessitent des éclaircissements de la part d'Apple », affirme la compagnie publicitaire AdColony interrogée par Digiday.

iOS 14 va introduire une nouvelle demande de permission indispensable dès lors qu'une app voudra participer au suivi publicitaire de l'utilisateur. L'utilisateur pourra répondre alors par oui… ou par non (lire : iOS 14 s'attaque au pistage de l'utilisateur par la pub dans les apps).

Des publicitaires se demandent déjà comment Apple va contrôler cette nouvelle règle si des petits malins essayent de la contourner. Certains veulent croire que la portée de la mesure n'est pas aussi forte qu'elle en a l'air.

Cette demande de permission fait même pousser un ouf de soulagement à certains acteurs qui s'attendaient à pire, comme la suppression pure et simple de l'IDFA, un identifiant unique destiné à la publicité très utilisé dans le milieu : « c'est un moindre mal », déclare un patron du secteur au JDN.

Comme à chaque fois qu'Apple resserre la vis sur la protection des données personnelles, les publicitaires défendent leur bout de gras comme ils le peuvent. Ainsi, début juillet, 16 associations européennes d'éditeurs de presse et de publicitaires ont accusé Apple de violer le RGPD avec ce nouveau panneau de permission. Une accusation qui ne tient pas la route d'après un avocat spécialiste des données personnelles interrogé par Digiday.

Autre angle d'attaque des publicitaires : une éventuelle pratique anticoncurrentielle de la part d'Apple. « Apple réduit la marge de manœuvre des acteurs du secteur, comme Appsflyer et Adjust, et pousse pour sa propre solution. Une solution qui n'est même pas aussi efficace car elle ne prend pas en compte les événements in-app », explique le même patron du milieu au JDN.

Apple promeut en effet une solution maison, SKAdNetwork, pour les campagnes destinées à booster les téléchargements d'une app. Ce mécanisme, présenté par Apple comme respectueux de la vie privée (pas d'identifiant attaché à une personne), ne convainc toujours pas les publicitaires malgré les nouveautés annoncées pour iOS 14.

Les récriminations des publicitaires ne changent généralement rien aux mesures d'Apple en matière de confidentialité et ceux-ci finissent par s'adapter tant bien que mal.