Le Galaxy S5 ne fait pas recette. Le porte-étendard de Samsung s'est écoulé à 12 millions d'unités au cours de ses trois premiers mois de vente, d'après les chiffres du Wall Street Journal, soit 4 millions de moins que son prédécesseur… et 40% de moins que les estimations du constructeur. Si les États-Unis ont réservé un bon accueil au smartphone, en Europe les résultats seraient très moyens et en Chine, ils piqueraient franchement du nez avec des ventes 50% moins importantes. Le pays est particulièrement difficile pour le groupe coréen : les produits de Samsung y sont rudement concurrencés par les Xiaomi, Huawei et autres constructeurs du cru qui ont repris la formule du chaebol en abaissant encore les prix.
Samsung empilerait les invendus, qui « s'accumulent dans les entrepôts » sans trouver preneur. La marque a surestimé la demande et pour réduire les stocks, va multiplier des dépenses publicitaires qui sont déjà conséquentes en cette fin d'année. La situation est telle que l'entreprise envisagerait un bouleversement de ses équipes; le co-CEO en charge de la branche mobile, J.K. Shin, pourrait laisser sa place à son homologue, B.K. Yoon, qui s'occupe déjà des branches TV et électroménager. Le dirigeant de 61 ans concentrerait alors entre ses mains une bonne partie des activités du groupe et serait positionné idéalement pour soutenir l'effort de Samsung dans le domaine de la domotique (Yoon a été en première ligne lors de l'acquisition de SmartThings).
Ce faisant, Samsung réduirait son nombre de co-CEO à deux. En mars 2013, la société ajoutait à son organigramme J.K. Shin et B.K. Yoon, laissant à Kwon Oh-Hyun les rênes de la division en charge des composants. Une configuration inédite, décidée en partie pour créer un mur étanche entre le fabricant de smartphones (concurrent d'Apple) et le constructeur de composants (partenaire d'Apple), qui pourrait donc se réduire. Tout cela se déroule en coulisses, avec en toile de fond la succession de Lee Kun-hee, le président de la société, hospitalisé en mai. Les jeux sont cependant loin d'être faits, même si à l'interne et anonymement, on indique que le moral est bas.
Samsung a d'ores et déjà annoncé que la baisse des coûts passera par une réduction de la voilure de son catalogue de 30%.
