Pourquoi l'encadrement du suivi publicitaire sur iOS effraie Facebook

Stéphane Moussie |

Le moment redouté s'approche de plus en plus pour les publicitaires. Quand la version finale d'iOS 14.5 sera disponible, des centaines de millions d'utilisateurs auront un nouveau choix à faire à l'ouverture de certaines apps : autoriser que leurs activités dans les apps et sur le web soient suivies à des fins publicitaires, ou bien refuser.

Parmi les entreprises qui sont vent debout contre cette nouvelle notification, il y a en premier lieu Facebook, qui est allé jusqu'à lancer une campagne publicitaire pour la combattre. Qu'est-ce qui effraie précisément le réseau social dans cette mesure contre le pistage ? CNBC est allé poser la question à d'anciens employés de Facebook spécialisés dans ses produits publicitaires.

Comme nous l'expliquions dans un précédent article, le changement qui aura lieu dans iOS 14.5 concerne l'utilisation de l'Identifier for Advertising (IDFA), un identifiant unique exploité pour le suivi publicitaire. Cet identifiant, il sert à Facebook et ses partenaires à mesurer l'efficacité des publicités.

Ce qui est au cœur des craintes du réseau social avec l'encadrement du suivi publicitaire (aussi appelé App Tracking Transparency), c'est la mesure des conversions après affichage, c'est-à-dire de savoir combien d'utilisateurs ont vu une pub, n'ont pas cliqué immédiatement dessus, mais ont fait ensuite un achat lié à celle-ci.

Reprenons l'exemple de CNBC : vous naviguez sur Instagram et vous voyez une pub pour un pantalon. Trop occupé à admirer les selfies de vos amis, vous ne cliquez pas sur la pub, mais vous retenez en mémoire ce pantalon qui était sympa. Quelques jours plus tard, vous cherchez ce pantalon sur le web et vous l'achetez. Après l'achat, le vendeur enregistre votre IDFA et le partage avec Facebook qui peut déterminer si cet IDFA correspond avec celui d'un utilisateur qui a vu la pub pour le pantalon. Le vendeur sait ainsi que la publicité pour le pantalon a bien fonctionné.

Le problème qui se pose pour Facebook avec iOS 14.5, c'est que l'utilisation de l'IDFA pour ce genre de pratiques ne sera plus automatique, les utilisateurs devront choisir s'ils autorisent ou non leur suivi publicitaire. Or, si Facebook perd la capacité à renseigner ses partenaires sur l'efficacité de ses pubs, ces partenaires risquent de se détourner de lui au profit d'autres solutions ou d'autres acteurs… comme Google, qui peut faire valoir son moteur de recherche dominant.

Ce changement concernant l'utilisation de l'IDFA va affecter tout particulièrement ce que Facebook appelle son Audience Network, c'est-à-dire les pubs qui sont affichées en dehors de ses propres plateformes. Par exemple, un fabricant de périphériques de jeu vidéo peut choisir de cibler les gamers de 18 à 34 ans qui habitent Paris pour une promotion. Cette pub s'affichera dans les jeux (qui intègrent la solution publicitaire de Facebook) de toute cette population.

Sans IDFA, tout le ciblage publicitaire que Facebook a bâti deviendra inutile en dehors de ses propres apps et sites. Après l'annonce de l'App Tracking Transparency à la WWDC 2020, le réseau social avait rapidement prévenu que les revenus de son Audience Network pourraient être divisés par deux. Coup de chance pour Facebook, si quasiment l'intégralité de son chiffre d'affaires provient de la pub, l'Audience Network n'en représente qu'une petite partie — moins de 10 % selon une source de CNBC.

Mark Zuckerberg est néanmoins parti en guerre contre la nouvelle mesure d'Apple, avec comme argument principal la défense non pas de son chiffre d'affaires, mais de celui des petites entreprises. Selon Facebook, les petites entreprises auront plus de mal à faire découvrir leurs produits aux consommateurs. Cet argument ne convainc pas totalement les anciens employés interrogés par le média américain.

Il est vrai que sans IDFA, Facebook et ses partenaires, dont les petites entreprises, ne pourront plus cibler aussi précisément les pubs. Mais d'après les ex-employés de Facebook, le changement devrait être insignifiant pour la plupart des petites entreprises. Leur précision de ciblage réellement utile serait suffisamment large pour se passer de l'IDFA.

« Si vous demandez à un restaurateur qu'est-ce que l'IDFA, je ne crois pas qu'il puisse vous répondre. Cela affecte Facebook à son échelle immense, mais pas les propriétaires de petites entreprises », explique Henry Love, qui travaillait précédemment dans l'équipe de Facebook dédiée aux petites entreprises. Seules celles qui ont fait du ciblage publicitaire très précis leur spécialité devraient être handicapées, mais il ne s'agit pas du fleuriste ou du café du coin.


avatar Derw | 

@Sindanárië

Ça dépend ça dépasse…

🚪

avatar Sgt. Pepper | 

« Après l'achat, le vendeur enregistre votre IDFA et le partage avec Facebook qui peut déterminer si cet IDFA correspond avec celui d'un utilisateur qui a vu la pub pour le pantalon. Le vendeur sait ainsi que la publicité pour le pantalon a bien fonctionné. »

Rien ne certifie que l’utilisateur ait vraiment vu cette pub et si c’est le cas que cette pub a bien déclenche l’achat...

Comme Facebook arrose internet avec ses pubs, il y a de chances que cela corresponde.

Je vois cela surtout comme un outil de bullshit marketing de FB pour réassurer un vendeur de continuer à lui payer ses Pubs...

avatar Paquito06 | 

@Sgt. Pepper

"Rien ne certifie que l’utilisateur ait vraiment vu cette pub et si c’est le cas que cette pub a bien déclenche l’achat...
"

Vu, non, mais on sait que la pub a ete affichée. Apres, l’humain ne l’a pas forcément vu. Mais on fait la supposition que la pub a ete vue a partir du moment où elle a ete affichee sur la page et qu’un achat s’en est suivi. Y a quasiment 0% d’etreur sur le volume (milliers, millions).

avatar macnewbie007 | 

« « Si vous demandez à un restaurateur qu'est-ce que l'IDFA, je ne crois pas qu'il puisse vous répondre. Cela affecte Facebook à son échelle immense, mais pas les propriétaires de petites entreprises », explique Henry Love, qui travaillait précédemment dans l'équipe de Facebook dédiée aux petites entreprises. Seules celles qui ont fait du ciblage publicitaire très précis leur spécialité devraient être handicapées, mais il ne s'agit pas du fleuriste ou du café du coin. »

Bon, tout est dit ! Zuckerberg ne s’érige pas en chevalier blanc pour défendre les petites entreprises mais seulement pour garder sa part du gâteau.

avatar Napoba12 | 

La
Majorité des pubs sur Facebook étant des arnaques, ça fera un peu de ménage :)

avatar R-APPLE-R | 

Cette image : The future is private , restera dans les annales 😂
Le futur à court terme ou dans une quinzaine d’années ?
Quand il y’aura un très gros scandale dans le "Futur " et que Face de boucs n’aura plus le choix ?
Comme disait mon grand père : Le mensonge 🤥 plus il est gros et plus ça passe crème 😝

avatar YetOneOtherGit | 

"The future is private"

Il s’agit de Private Equity ne nous y trompons pas 🤑🤑🤑

avatar frascorpion | 

Juste pour enragé encore plus Fessebouc 😀

A quand le sortie iOS 14.5 ?

avatar Phiphi | 

Moi ce que je demande c’est, quand j’achète un pantalon, combien sert à payer le pantalon, et combien sert à payer de la pub à tout va dont je me passerais bien.
Et quand je vois le matraquage publicitaire permanent de certains assureurs, je n’ai vraiment pas envie de m’assurer chez eux. J’aimerai mieux qu’ils dépensent nos primes pour payer des gestionnaires de sinistres « humains », que les dossiers soient gérés efficacement, et des indemnités correctes versées rapidement que pour nous soûler sans arrêt dans tous les médias imaginables.

avatar Gilles Derval | 

Zuckerberg a un comportement excessif, un peu écrasant quand il parle. C'est peut-être à sa jeunesse et sa puissance financière. Ça lui tombe dessus

avatar osxkiller92 | 

@Gilles Derval Ouais bah attends, la douche froide l’attend, ça va lui faire tout drôle...

avatar r e m y | 

Compte-tenu du nombre de trackers sur ce site et l'app (plusieurs centaines), quel sera l'impact sur les revenus publicitaires de MacG?
Car j'imagine que si les trackers sont moins efficaces sans IDFA, les annonceurs seront moins généreux vis à vis des sites sur lesquels leurs trackers sont actifs, non?

avatar Paquito06 | 

@r e m y

"Compte-tenu du nombre de trackers sur ce site et l'app (plusieurs centaines), quel sera l'impact sur les revenus publicitaires de MacG?
Car j'imagine que si les trackers sont moins efficaces sans IDFA, les annonceurs seront moins généreux vis à vis des sites sur lesquels leurs trackers sont actifs, non?"

Les pubs ne vont pas disparaitre avec iOS ou l’arret des cookies par Google. On parle juste d’un ciblage moins efficace. En lisant les commentaires beaucoup n’ont pas saisi cela... Il faudra surtout publier davantage de pub pour avoir les memes resultats, les taux vont chuter mais on te bombardera davantage de pubs pour vendre le meme volume. Pourquoi Chrome masque l’URL depuis peu? Parce que tous les parametres vont, au moins temporairement, se retrouver dans les URL (tout ce que tu as apres le ?, cmpid= avec adobe, utm= avec google analytics, etc.). La pub va pas disparaitre ou etre moins efficace du jour au lendemain, mais les teams marketing des boites qui publient sur FB ou ailleurs avanceront davantage en aveugle quand il faudra determiner le succes d’une campagne marketing. Y aura toujours de l’A/B testing, des banners, du direct channel, du ciblage geographique, etc.

avatar r e m y | 

👍 merci de cette réponse détaillée.

avatar osv974 | 

J’adorai Instagram mais maintenant je vois plus rien des mes amis mais que de la pub ABUSER
Donc fuck Fb et marc

avatar Sindanárië | 

@osv974

Sur Instagram j’ai presque pas de pub. Mais j’ai un compte entreprise. C’est peut être pour ça!

avatar fernandn | 

Et si on revenait aux basiques : du papier, un stylo, une enveloppe, un timbre et La Poste !
Pas sur à 100% ! Certains peuvent ouvrir le courrier, d'autres regarder les adresses et d'autre encore faire des cherches ADN !!!

avatar pelipa91 | 

@fernandn

Malheureux, tu n’a plus un jeune sur cette terre qui connaît ce qu’est un Stylo..
Triste génération qui arrive..

avatar Ichigo-Roku | 

Je vous rassure à l'école les élèves utilisent encore des stylos...

avatar Derw | 

@Ichigo-Roku

Oui, comme sarbacane 😉

avatar hervemac | 

J’utilise pas Facebook, mais je suis bien content que Apple ajoute cette fonction dans iOS. Ça fera les pieds au petit Mark de faire de l’argent sur le dos des autres. Next step : Google !

avatar r e m y | 

Pas besoin d'utiliser FaceBook pour être pisté par FaceBook... il suffit de consulter des sites web ou des apps (comme MacG par exemple) qui embarquent des trackers de FaceBook (entre autres, beaucoup d'autres)

avatar hervemac | 

@r e m y

Ça oui, je l’ai bien remarqué quand je vais sûr safari avec DuckDuckGo et que je regarde les trakers, c’est du Google et Facebook.

avatar heu | 

Oh non, je ne serais plus informé des derniers produits dropshipés 😭

avatar MKO | 

Merci pour cet article ! Je note comme d’autres le dernier paragraphe en gros cela n’emmerde surtout que Facebook donc perso je dirai non même avec plaisir !
De toute façon la dernière fois que j’ai ouvert Facebook j’ai trouvé sur l’appli iOS que c’était un fouillis sans nom avec des pubs au milieu.
Je trouve le design dépassé cela ne m’a pas donné envie d’y retourner.
Je suis embêté aussi avec WhatsApp du mal à faire migrer mes contacts vers signal surtout que j’y vois des pubs Amazon !!!!! (Ou plutôt du spam vu que le massage indiqué que j’ai gagné un iPhone 12 !!!)
C’est de la Merde signal non ?

avatar hervemac | 

@MKO

De mon côté c’est pareil, j’ai personne sur signal c’est WhatsApp où telegram. Mais à la prochaine maj des conditions WhatsApp, c’est bye-bye.

avatar ech1965 | 

Un petit conseil lors de votre "Bye-Bye"; Veillez à prendre une copie de vos fiches contact avant de supprimer l'appli whatsapp.
Cette s...pe a supprimé de mon carnet d'adresse les fiches contact des gens qui avaient un compte whatsapp.
pouf, plus d'email, plus de n° de mobile ( n° affiché au lieu du nom)
Je n'ai gardé whatsapp de quelques mois mais je l'ai payé bien cher !

avatar hervemac | 

@ech1965

J’ai pas compris, tu parles des contacts du téléphone ? Car les miens sont enregistrés sur iCloud.

avatar webHAL1 | 

Extrait de l'article :
« Si vous demandez à un restaurateur qu'est-ce que l'IDFA, je ne crois pas qu'il puisse vous répondre. »

Je n'ai pas lu l'article de CNBC, mais cet argument me semble particulièrement idiot. Même si un restaurateur ne sais pas ce que c'est que l'IDFA ou comment cela fonctionne, ça ne veut pas dire qu'il n'en retire pas un bénéfice et qu'il n'y trouve pas son intérêt.

avatar Ichigo-Roku | 

Oui, ce n'est pas son affaire. Le majorité des gens ne savent pas comment fonctionne la majorité des choses dont ils tirent parti sur un PC ou un smartphone par exemple...

avatar pinkbOnO | 

Facebook a beau jeu de pleurer quant à ses revenus générés à partir des données personnelles de ses utilisateurs, mais plutôt que de geindre, qu'ils envisagent de rémunérer ses utilisateurs pour qu'ils autorisent le suivi publicitaire 🤷‍♂️
.
Perso j'ai quitté et effacé Fb en 2019 et je m'en porte beaucoup mieux depuis.
La toxicité de ce réseau social n'a que trop duré.

avatar hledu | 

L’image d’illustration me fait bien rire, et l’article ne me fait pas pleurer.

avatar osxkiller92 | 

Il claque du boule, le Zuckerberg !! HAHAHA j’attends avec impatience de voir la chute des revenus publicitaires de Facebook parce qu’il a fait de nos données son business model.
Certes c’est moche pour les emplois que ça fait vivre mais à un moment, on est des êtres humains, pas des produits, donc il va gentiment aller s’asseoir sur mes données personnelles et arrêter de suivre ma navigation sur le web.
Pas besoin de ce putain d’œil de Moscou, qu’il aille se faire empapaouter comme il faut !

avatar Ginger bread | 

Après ceci ne sera applicable qu’aux possesseurs d iPhone. Quand on voit le nombre de téléphones Android sur le marché Facebook va juste avoir une faible baisse.

avatar Paquito06 | 

Mais l’IDFA va disparaitre avec les 3rd party cookies de Google dans qq mois egalement, donc c’est planifié depuis un moment, FB le sait bien, y a rien de nouveau avec iOS.
Et pour le ciblage publicitaire, FB n’est qu’un intermediaire. Quand les banques, les retailers, etc. verront leur conversion rate chuter, vont ils pour autant cesser les campagnes marketing? Euh, non, au contraire, pour avoir une meme valeur absolue, ils redoubleront d’efforts. Le direct channel va pas s’arreter avec iOS.

avatar Megalo | 

La plupart des publicités sur Facebook sont des arnaques.
Je trouve même dommage que Facebook ne soit pas accusé de complicité et ne doive pas rembourser les victimes.
Je suis même étonné qu’il y ait un contrôle des publicités de la part de ce réseau social compte tenu de ce qu’il en ressort...

avatar Paquito06 | 

@Megalo

"Je suis même étonné qu’il y ait un contrôle des publicités de la part de ce réseau social compte tenu de ce qu’il en ressort..."

Chercher sur son moteur de recherche preferé:
How does facebook fight fake news
🤗 you’re welcome!

avatar doume | 

C’est qui Zuckerberg ? Et fesse de bouc ?

avatar PixelPopz | 

Fuck les pubs

avatar kitetrip | 

Je n’installe pas d’app provenant de Gacebook ou de Google.
Je n’installe presque pas d’app puisque l’iOS propose déjà pas mal de truc (le scan PDF dans Notes au lieu d’installer une app bourrée de traqueurs)
J’utilise Firefox Focus (parce que j’exerce encore ma mémoire et connaît tous mes mots de passe)(qui sont tous différents bien sûr)
A part pour manger, je n’achète pas grand chose.

Et comme ça, le suivi publicitaire est le dernier de mes soucis

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