La longue marche de l'encadrement publicitaire d'iOS 14.5 (et les craintes de Schiller et Cue)

Mickaël Bazoge |

iOS 14.5 donne plus de latitude à l'utilisateur, qui peut accepter d'être suivi par une application pour nourrir un profil publicitaire, ou refuser ce suivi. Cette fonction a un nom compliqué, App Tracking Transparency (ATT), mais elle s'incarne très simplement par l'affichage d'une boîte de dialogue à l'ouverture d'une application.

Si l'utilisateur refuse le suivi, l'app doit respecter cette décision au risque sinon de se faire blackbouler de l'App Store. Les éditeurs peuvent s'éviter l'affichage du message ATT dans leurs applications en utilisant le framework SKAdNetwork qui a le défaut de remonter moins de données.

Plusieurs développeurs et éditeurs sont montés au créneau, car cette fonction touche leur modèle économique en plein cœur : une étude de Flurry Analytics réalisée en mai 2021 montrait que 88 % des utilisateurs refusaient le pistage publicitaire. Et le développement de cette fonction ne s'est pas fait sans difficulté du côté d'Apple.

Un papier de The Information retrace l'historique d'ATT, dont l'origine remonte à 2016. Eric Neuenschwander, le créateur de l'IDFA (Identifier for Advertisers), a commencé à s'interroger sur les dangers potentiels de ce numéro d'identifiant unique, dont l'usage commençait à être détourné par l'industrie publicitaire.

Détournement d'IDFA

En fait, c'était tout un écosystème qui allait se construire autour de l'IDFA, et plutôt malsain avec la collecte de données de localisation revendues à des courtiers, par exemple. En privé auprès de ses collègues, selon les sources du site, Neuenschwander a expliqué qu'il regrettait d'avoir créé l'IDFA, ce d'autant que Google a suivi avec le même système un an plus tard.

Cela a abouti à un nouveau réglage pour limiter le suivi publicitaire, mais qui nécessite pour l'utilisateur d'aller fouiller dans les réglages. À partir de 2019, Craig Federighi entre dans la danse en demandant à Neuenschwander de « faire quelque chose avec l'IDFA ». Le vice-président à l'ingénierie logicielle a alloué des ressources au développement de ce qui deviendra ATT, avec une échéance : la fonction doit être montrée pour la WWDC de juin 2020.

Mais cela a demandé un certain temps avant que la fonction trouve sa forme finale. Une des idées qui a flotté dans l'air était de permettre à l'utilisateur de désactiver le suivi dans toutes les applications d'un coup d'un seul, mais après discussion en interne il a été décidé qu'il faudrait plutôt autoriser la désactivation app par app.

Dans les apps Facebook et Instagram.

De fil en aiguille, les dirigeants d'Apple se sont mis d'accord sur le choix laissé à l'utilisateur d'accepter ou non d'être suivi. Le constructeur sentait que c'était une idée plus facile à défendre si des développeurs et l'industrie de la publicité faisaient part de son mécontentement (ce qui n'a pas manqué d'être le cas).

Ce consensus a été établi par Federighi donc, mais aussi Eddy Cue (vice-président des services) et Phil Schiller, qui à l'époque était encore vice-président du marketing — depuis l'été 2020, il s'occupe uniquement de l'App Store.

Schiller craignait que les restrictions sur l'IDFA aient pour conséquence une baisse des téléchargements d'apps, et pour cause : les utilisateurs refusant d'être suivis sont moins bombardés de publicités pour d'autres apps. Or, qui dit moins d'apps téléchargées, dit aussi des revenus moindres pour Apple qui collecte sa dîme sur les achats intégrés.

Eddy Cue et son équipe estimaient qu'ATT allait trop loin en supprimant purement et simplement l'IDFA. C'est Craig Federighi qui s'est montré le plus motivé dans la conception d'un encadrement du suivi publicitaire.

La présentation d'ATT et le changement en profondeur que le système implique — l'utilisateur n'est plus enrôlé automatiquement par l'app, qui doit obtenir son autorisation — a poussé Apple a en retarder la mise en œuvre : prévu à l'automne 2020 avec la version finale d'iOS 14, il fallu attendre le printemps 2021, avec iOS 14.5 donc. Le temps de permettre aux éditeurs et aux plateformes de publicité de se faire à l'idée.


avatar 406 | 

De vrais parasites, criteo et consœurs.

avatar r e m y | 

Parasites peut-être, en attendant ils font vivre des sites comme MacG (MacG, igen, watchgeneration, champions toute catégorie chez moi du nombre de trackers actifs dans le rapport de confidentialité de Safari ... et pourtant je refuse systématiquement le suivi publicitaire)

avatar flcompaq | 

@r e m y

Également, je partage. Cela fait vivre ces sites et bien d’autres. A noter que je suis totalement pour le choix donné à l’utilisateur (pas contre la publicité en soi).

En revanche je bloque de partout et en effet mon rapport de confidentialité référence des centaines de trackers. Savez-vous comment les éviter ??

avatar r e m y | 

Pas simple de bloquer ces trackers car même en refusant tout suivi, certains trackers restent actifs en prétendant qu'ils sont là "pour raisons légitimes". Sur les sites MacG.co, igen.fR, watchgeneration... c'est une trentaine de trackers qui restent ainsi actifs quoi qu'on fasse.
Ma solution la plus efficace, mais contraignante, c'est de consulter via un navigateur sur un Mac equipé de LittleSnitch sur lequel on bloque tous les domaines avec lesquels ces trackers communiquent.
Et si vous consultez ces sites depuis un iPhone ou iPad, alors il faut le faire en partageant la connexion internet du Mac lequel LittjeSnitch est ainsi paramétré

[edit] je ne sais pas ce qui s'est passé sur le site watchgeneration mais ce matin je constate dans le rapport de confidentialité de Safari, que ce site n'a contacté qu'un seul tracker... alors qu'il avait jusqu'à présent 28 ou 29 trackers non désactivables comme igen.fr ou MacG.co (qui eux affichent toujours ce nombre de trackers contactés)

avatar Nesus | 

@r e m y

Non. C’est une vision totalement biaisée. La pub fait vivre, mais la pub n’a pas besoin de violer la vie privée pour ça.
Quand je travaillais encore pour un gros industrielle, j’achetais énormément de pub. Quand tu achètes un 4x3 en ville, tu n’as pas l’ensemble des données de la vie de celui qui la regarde.
Le suivi publicitaire, c’est juste un contrôle maladif. Et une envie de vendre la pub toujours plus cher en faisant croire que le modèle statistique représente la réalité. Sauf que comme ils savent que ce n’est pas vrai, ils « affine » toujours plus pour que les carrés rentrent dans des ronds.

avatar Insomnia | 

@Nesus

Mélange pas la pub sur un panneau d’affichage et sur mobile c’est pas du tout la même chose. Une pub ciblé sur mobile rapporte bien plus qu’une simple pub au hasard.

avatar Nesus | 

@Insomnia

J’adore cet argument. Du coup, je vous le retourne. C’est parce que la pub est ciblé ou parce qu’il y a plus de 15 milliards de terminaux mobiles en circulation ?
Il ne faut pas tout confondre.

avatar Insomnia | 

@Nesus

La n’est pas le problème, c’est qu’une pub ciblée rapporte plus rien de plus compliqué à comprendre. Ce que ne fait pas une pub d’affichage et si tu regarde on en voit de moins en moins.

avatar xDave | 

@Insomnia

C’est surtout le fantasme du marketing de vouloir des métriques sur tout. Soit disant pour un service adapté mais en réalité pour gaver le chaland de tout ce dont il n’avait pas idée avoir « besoin » jusque là.

Dans leurs cerveaux et démarches, si tu fais une recherche sur un sujet N ou un objet Y, c’est forcément pour acheter!!! Acheter tout de suite en plus, il y a urgence absolue… et de bombarder jusqu’à l’écœurement.

avatar r e m y | 

Je ne dis pas que je suis ok avec le fonctionnement de ces trackers, mais je constate simplement que des sites comme celui-ci tirent une grosse partie de leurs revenus grâce à ces centaines de trackers (dont une trentaine qui ne peuvent pas être désactivés). Sans eux, ils devraient passer payants à 100% (et je ne suis pas sûr qu ils auraient alors suffisamment d'abonnés pour maintenir leur activité)

avatar Nesus | 

@r e m y

Oui et non. Sans eux, dans un premier temps, ils percevraient moins d’argent. Puisque les industriels paient pour avoir ce qu’il y a de mieux. Et c’est logique que leur part. Si le mieux est de l’affichage non ciblé, ils paieront le même prix. A condition que le ciblâtes n’existe pas.

Sinon nous sommes d’accord sur le fait que la publicité fait vivre l’économie. Que ce soit dans la « subvention » ou la consommation. La pib est utile, la façon de la faire est néfaste (histoire d’être plus clair ;-)

avatar r e m y | 

Tout à fait en phase avec vous 👍

avatar Paquito06 | 

@Nesus

“Le suivi publicitaire, c’est juste un contrôle maladif.”

Qu’appelles tu controle maladif?
Pour implementer des analytics (Adobe/Google) en banque (investissement et corporate) sur sites (desktop) et mobile (touch/app), y a rien de maladif. Tu veux cibler, viser juste. Les campagnes marketings coutent tres cher, un abonnement adobe analytics se chiffre en plusieurs centaines de milliers de dollars, tu veux pas foirer ton a/b testing et rappatrier le bon traffic sur ton site pour faire decoller l’engagement. Rien de maladif, juste de la reduction de cout et de l’augmentation des profits ici.

avatar xavierlc | 

@406

Consorts, plutôt.

avatar iGas | 

@406

Vous connaissez vraiment l’activité de CRITEO pour balancer leur nom en premier lieu ?

avatar Sindanárië | 

@iGas

C’est le truc qui bosse pour le Kremlin ce criteo, non 🤣

avatar Paquito06 | 

“Or, qui dit moins d'apps téléchargées, dit aussi des revenus moindres pour Apple qui collecte sa dîme sur les achats intégrés.”

Et oui, meme pour Apple 😁

avatar Yves SG | 

🙏Merci Apple 😃🙏

avatar Mike Mac | 

La pub, c'est double peine :

1)La subir

2) La payer dans le prix des produits qui en font

A part dans ce qui est high-tech, j'évite assez souvent d'acheter ce qui fait de la pub.

Ainsi, on peut trouver des produits bio sans marque connue qui ne valent pas plus cher que des produits non bio de marques connues qui arrosent en pub.

avatar Sillage | 

Est-ce qu’il n’y a que moi pour penser que le “modèle économique” (« car cette fonction touche leur modèle économique en plein cœur ») est un vol et une tromperie ?

A la base, c’est voler des données de personnes sans leur consentement par tromperie. Un modèle économique s’est formé, et puisque c’est en place, on veut essayer de voir pour accommoderez ces voleurs.

Oui, je comprends, ça permet de donner du revenu à des sites tels que MacG, pour ceux qui viennent ici sans payer (dont moi, je n’ai pas la petite étoile).

Mais voilà, nos téléphones regorgent d’informations personnelles, et piocher là-dedans sans mon consentement doit en quelque sorte aller à l’encontre de pleins de lois sur la protection des données. Alors pourquoi mettre un mouchard chez quelqu’un pour analyser ce que fais la personne à la maison et quand cette dernière va au magasin serait illégal alors que ça l’est dans nos téléphones et PC ?

Pour moi, c’est un modèle économique basé sur le vol, c’est du grand banditisme légal en quelque sorte. Je ne vois aucune différence avec l’exemple donné ci-dessus.

Je me souviens d’une pub Apple sur l’ATT avec tous ces gens entrain de regarder et de s’approcher de l’utilisateur chez lui. On n’a aurait pas pu faire mieux.

Alors oui, ça permet de faire gagner des petits sous. Mais la pub Seat développé sur ce modèle. Avant, il n’y avait pas ce tracking, et ça apportait du revenu aussi. Alors non, suivre pour mieux cibler, au lieu d’acheter un temps d’audience, pour moi, c’est devenu du vol, de la tromperie, totalement malhonnête.

Qu’en pensez-vous?

PS
Ça ne veut pas dire être contre la publicité en général pour financer des plateformes gratuites, mais sur la façon dont c’est implémenté.
La façon dont c’est fait maintenant a été de pouvoir facturer plus, sans forcément redonner plus (MacG comme bénéficiaire par exemple), donc enrichir encore plus Google and Co, et cela a créé un problème qui n’aurait jamais dû exister.

avatar Paquito06 | 

@Sillage

“Pour moi, c’est un modèle économique basé sur le vol, c’est du grand banditisme légal en quelque sorte. Je ne vois aucune différence avec l’exemple donné ci-dessus.”

Perso, le vol je le vois plus du coté des utilisateurs, qui parcourent un nombre illimité de sites, consultent de l’info, des articles, des revues, des memoires, des livres, des videos, des photos, copient/collent, impriment, partagent, sauvegardent, … en gros, profitent pour pas un rond. Mais attention, faudrait pas leur afficher une pub qui risquerait de plaire. Je prefere m’arreter la.

avatar Sillage | 

@Paquito06

Il y a pub et pub. Les traqueurs de Facebook par exemple cachés dans le bouton “j’aime” qu’il y avait sur les sites. Pas une pub venant de Facebook, juste un stupide bouton pour frimer sur sa page. Que l’on presse ou pas, Facebook savait ce que tu faisais. On l’a vite oublié.

Je suis pour un contenu payant ou alors une pub respectueuse. La pub peut s’afficher, mais le fait qu’une croit peut scruter mon historique et mes habitudes, ça j’ai du mal à l’accepter.

Comme je disais, il y a là pub honnête et la malhonnête. Et c’est cette partie malhonnête qui pose problème.

avatar Paquito06 | 

@Sillage

“Il y a pub et pub. Les traqueurs de Facebook par exemple cachés dans le bouton “j’aime” qu’il y avait sur les sites. Pas une pub venant de Facebook, juste un stupide bouton pour frimer sur sa page. Que l’on presse ou pas, Facebook savait ce que tu faisais. On l’a vite oublié.”

C’est pas compliqué a faire… tout site qui tient la route avec des analytics implantés peut tagguer un bouton j’aime, avec un custom server call quand c’est cliqué, et un attribut en html5, lorsqu’il y a un mouse flyover sur le bouton mais qu’il n’est pas cliqué, tu fire un autre custom call. La base! ❤️

avatar Paquito06 | 

@Sillage

“Je suis pour un contenu payant ou alors une pub respectueuse. La pub peut s’afficher, mais le fait qu’une croit peut scruter mon historique et mes habitudes, ça j’ai du mal à l’accepter.”

Un contenu payant, personne ne payerait. (Je suis aussi pour cette option).
Une pub respectueuse, on a essayé depuis la creation du web, ca a foiré (si t’as pas un bloqueur de pub type adblock aujourd’hui, ton experience est douloureuse).
Tu parles de FB, mais tu voyais quand meme pas Google, roie de la pub deja 15 ans avant FB, sortir Chrome avec coché, par défaut, la case “supprimer les cookies” après chaque onglet refermé? 😂

avatar Sillage | 

@Paquito06

J’ai manqué tes réponses. Sujet (débat?) intéressant.

« Un contenu payant, personne ne payerait. (Je suis aussi pour cette option). »

Peut-être, peut-être pas ! Il y a encore beaucoup de gens qui souscrives à un journal papier.

Le problème est que dès qu’il y a une source gratuite (mais avec pub), les gens se ruent dessus. Et ça fait du tort aux autres.

« Une pub respectueuse, on a essayé depuis la creation du web, ca a foiré (si t’as pas un bloqueur de pub type adblock aujourd’hui, ton experience est douloureuse). »

Je ne suis pas tout à fait d’accord ici. Je vais prendre l’exemple de la TV. Il y avait des métriques déjà à l’époque. Mais la pub est générale et pas ciblée. Quoique partiellement ciblée en fonction des programmes et du public qui était visé par le programme. Mais rien de personnalisé. C’était les mêmes en même temps pour tout le monde.

Sur le web, on peut toujours bloquer les pubs. Ça n’a rien changé. Ce qui change c’est qu’un site peut détecter la présence du bloquer et bloquer son contenu si pas d’affichage de la pub.

Je pense que le « ça a foiré » n’est pas tout à fait approprié. Pub ciblée ou pas, elle s’affiche toujours, ou est toujours bloquée.

Le modèle utilisé aujourd’hui est simplement plus profitable. Quelqu’un a découvert qu’il pouvait pomper les données utilisateurs (vol en quelque sorte), et m’annexer ça. Le fait d’avoir du ciblage fait que la publicité va aussi être plus chère. Au final, c’est la régie qui ramasse, mais le site reçoit toujours sa même part. (Enfin, peut-être un peu plus, mais rien de proportionnel).

« Tu parles de FB, mais tu voyais quand meme pas Google, roie de la pub deja 15 ans avant FB, sortir Chrome avec coché, par défaut, la case “supprimer les cookies” après chaque onglet refermé? 😂 »

FB était un exemple. Mais oui, Google est un autre vilain.

avatar Paquito06 | 

@Sillage

“Comme je disais, il y a là pub honnête et la malhonnête. Et c’est cette partie malhonnête qui pose problème.”

Comment determiner ce qui est honnete de ce qui ne l’est pas? Ca l’est pour toi mais pas pour autrui ou inversement. La frequence (mesurable, objectif)? la localisation? (mesurable, subjectif)? le contenu (non mesurable, subjectif)? la taille (mesurable, subjectif)? Ca va encore etre facile a definir ces normes.

avatar Sillage | 

@Paquito06

« Comment determiner ce qui est honnete de ce qui ne l’est pas? Ca l’est pour toi mais pas pour autrui ou inversement. La frequence (mesurable, objectif)? la localisation? (mesurable, subjectif)? le contenu (non mesurable, subjectif)? la taille (mesurable, subjectif)? Ca va encore etre facile a definir ces normes. »

Il est simple. La malhonnêteté est quand il y a vol, acquisition de données sans consentement.

Parce que c’est numérique ne change rien au fait que c’est une intrusion malhonnête.

Le meilleur exemple que j’ai : « quand tu pars, je force ta maison/appartement sans laisser de trace et j’y installe caméras et micros. Quand tu es chez toi, j’ajoute un traqueur sur ta voiture et installe caméra et microphones aussi. Ainsi, je peut collecter tes habitudes et tes déplacements. Le tout sans ton consentement, afin d’en faire du profit. »

Pour moi, c’est exactement ce que je décris ci-dessus.

A l’époque (la vache, ça doit faire plus de 25 ans), sur le site de l’époque rigoler.com, il y avait eu une affiche contre la fumée que j’avais trouvé géniale. Ici aussi, comment définir que l’un est acceptable et pas l’autre ?

« Votre plaisir s’appelle la cigarette ! Le résidu de votre plaisir est la fumée. Cette dernière vient empester mes habits et mes cheveux sans m’en demander mon accord.

Mon plaisir s’appelle la bière ! Le résidu de mon plaisir est l’urine. Voudriez-vous que je vienne pisser sur vos habits et vos cheveux sans vous en demander votre consentement ? »

Le vrai problème est qu’il était facile avant que ça ne se sache de faire du profit, puis cette démarche c’est étendue, créant des jobs, etc… C’est devenu tellement grand que maintenant cette forme de vol est devenu « légal ».

J’espère avoir réussi à transmettre ma façon de penser.

Mais tu vois, c’est comme tout. Un peu de pub, c’est ok. Mais quand ça vient en pop-up, que c’est tellement intrusive, car ils sont trop « greedy », alors ça pousse à réagir.
Tout comme un journal pour lequel tu paies, il va quand même contenir de la pub. Mais si tu en as trop, tu vas arrêter de l’acheter. Une juste balance est nécessaire. Et ils l’ont forcé. Et maintenant se plaignent que ça réagisse.

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