D’après une étude publiée en juillet dernier par Cumulus Media et signalée par Bloomberg, Apple aurait non seulement perdu la première place du podium au classement des plateformes américaines de podcasts, elle serait même un lointain troisième. YouTube serait dorénavant largement en tête avec 31 % de parts de marché, suivi par Spotify avec 21 % et Apple fermerait la marche avec 12 % seulement. Une inversion par rapport à la situation d’il y a quelques années seulement, où les solutions d’Apple pour s’abonner et lire des podcasts (l’app Podcasts, Musique ou encore iTunes) étaient en tête, avec 29 % d’utilisateurs de podcasts en 2019, selon la même étude.
Précisons d’emblée que ces chiffres proviennent d’une étude basée sur un sondage effectué auprès de 603 utilisateurs de podcasts qui habitent les États-Unis. S’il ne faut pas prendre ses conclusions pour une science exacte, les rapports de force entre les trois acteurs sont crédibles et surtout, la tendance est certainement véridique. D’ailleurs, Cumulus Media cite deux autres études similaires qui sont arrivées à la même conclusion, ajoutant du crédit à l’idée que YouTube suivi de Spotify seraient désormais les deux plateformes dominantes pour les podcasts.
Apple, qui a pourtant contribué aux podcasts en donnant le « pod » du nom (d’après l’iPod), a longtemps été le plus gros acteur du marché, en tout cas outre-Atlantique. L’iPod d’abord, puis surtout l’iPhone, ont contribué à populariser le format, surtout grâce au catalogue constitué et géré par Apple qui simplifie considérablement la recherche d’un podcast et le téléchargement des nouveaux épisodes. La plateforme d’Apple a toutefois longtemps été fermée à son propre écosystème, ce qui a forcément limité son expansion. Le lancement récent d’Apple Podcasts sur le web répond d’ailleurs peut-être à cette problématique, avec l’envie de s’ouvrir à un public élargi.
Podcasts d'Apple est disponible en version web
En face, Spotify a commencé à s’intéresser aux podcasts dès 2015, suivant une explosion symbolisée par le succès de Serial, dans la catégorie toujours aussi populaire du true crime. Les podcasts ont rapidement occupé une part croissante de l’offre audio du service, qui a par ailleurs payé cher pour obtenir quelques exclusivités, notamment celui de Joe Rogan pendant quelques années. Petit à petit, l’entreprise ajoute des fonctions similaires à celles du catalogue d’Apple, comme l’ajout récent des commentaires.
Spotify ouvre les commentaires sous les podcasts
Plus significatif, la force de Spotify a toujours été son moteur de suggestion et c’est évidemment encore plus vrai pour YouTube. Le site de streaming n’était pas du tout adapté à l’origine pour les contenus audio diffusés par un flux RSS, néanmoins le format a évolué si bien que les podcasts sont aujourd’hui bien souvent proposés autant en audio qu’en vidéo. Et surtout, il n’y a sans doute pas meilleur algorithme que celui de YouTube, ce qui explique en partie l’attrait de la plateforme pour les amateurs de ce format.
L’étude suggère que tous les publics sont attirés par YouTube. Le service de streaming de Google est très populaire auprès des nouveaux-venus, définis par Cumulus Media comme ayant découvert les podcasts dans l’année qui précède, mais aussi des plus gros consommateurs, qui écoutent ou regardent plus de six heures de podcasts chaque semaine. En moyenne, YouTube attire davantage les jeunes et l’étude le place logiquement en tête sur la découverte de nouvelles émissions. Ses utilisateurs sont moins sur mobile que Spotify et Apple Podcasts, avec en contrepartie une plus grande part sur les téléviseurs.
C’est quoi qu’il en soit une vraie réussite pour Google, qui n’a peut-être pas fait grand-chose pour atteindre ce résultat, mais qui en profite malgré tout. Son choix d’abandonner son propre lecteur de podcasts au profit de YouTube est en tout cas désormais nettement plus clair : pourquoi conserver ce service dédié, quand on a un autre service bien plus populaire sur le même segment ?
Google est bel et bien en train de tuer Google Podcasts
