Dans un édito sur Ars Technica, John Siracusa s'interroge sur la stratégie d'Apple à la lumière des dernières modifications des règles de l'App Store.

Tout d'abord, il évoque un aveu de Joel Spolsky, ancien employé de Microsoft :

Mais la synergie… Il y a aussi des synergies négatives. Dans le cas de Microsoft, ils appellent ça la "taxe stratégique". Où, par exemple, l'équipe d'Internet Explorer n'avait pas le droit de corriger l'éditeur DHTML parce qu'il pourrait concurrencer Word. Donc ils sont obligés de le laisser en mauvais état.

Cette situation ubuesque finit par se retourner contre la maison-mère, et il faut savoir ajuster le curseur de la compétition interne : si elle est trop forte, la société perd en lisibilité et en réactivité, mais si elle est trop faible, la société handicape ses propres produits.

Siracusa s'interroge sur la taxe stratégique d'Apple, au sujet des règles de l'App Store. Selon lui, l'interdiction de reproduire des fonctionnalités de l'iPhone dans des applications de tierce partie, si elle peut certes être motivée par de nobles intentions (éviter d'induire l'utilisateur en erreur), peut également en faire pâtir la qualité de la plateforme. N'étant plus soumise à concurrence interne, et limitée par le mètre étalon d'Apple, iOS stagnerait sous sa propre férule.

C'est oublier cependant que cette règle ne vaut que pour les fonctions de base de l'iPhone, et non pour les applications qu'Apple distribue elle-même sur l'App Store. Siracusa fait pourtant l'amalgame, en évoquant les domaines sur lesquels Apple est entrée en concurrence avec d'autres services : musique avec iTunes, livres avec iBooks, services en ligne avec MobileMe, etc. Il envisage que ces domaines prédisposent Apple à gêner la progression de ses concurrents (NetFlix, Amazon, Google) sur son propre App Store. Toujours est-il que ces sociétés continuent de faire leurs affaires sur le magasin d'Apple.

Si les modifications des règles de l'App Store, exigeant 30% du montant de l'abonnement pour Apple, font question, c'est bien pour les intermédiaires : contractuellement, ils reversent aux créateurs 70 % du prix de vente, ce qui ne leur laisse plus de marge sur l'App Store. La question de l'abonnement ne change rien pour Amazon, qui fait de la vente à l'exemplaire sur le Kindle Store, ni pour Google qui fournit ses services gratuitement via les sponsors publicitaires. La question pourrait effectivement se poser pour NetFlix, mais ses relations avec Apple semblent suffisamment bonnes pour que le service ait été intégré directement dans l'Apple TV (à croire qu'Apple ne prend guère ombrage de cette concurrence avec l'iTunes Store).

En outre, l'iPhone, dans ses fonctions de base, est bel et bien soumis aux règles de la concurrence : pour peu qu'un autre smartphone fasse beaucoup mieux, et la clientèle votera avec son portefeuille, incitant Apple à se dépasser.

Quoi qu'il en soit John Siracusa en vient à une conclusion inévitable : Apple peut soit être un bon gestionnaire de plateforme, soit un bon fournisseur de services, mais l'un se fera nécessairement au détriment de l'autre. A Apple de choisir lequel il vaudra mieux faire passer au second plan. A en juger par la façon dont Apple fait ses affaires, la réponse est toute trouvée : l'iTunes Store n'a jamais été pour Apple qu'un moyen de vendre des iPod, et non de gagner de l'argent directement. Il en va de même pour les autres services additionnels de la firme à la pomme, qui n'ont jamais été des fins en soi. Peu lui en chaut si d'autres lui passent devant.