Surcout des accessoires, commission sur la distribution des applications, couverture du taux de change… La “taxe Apple” a pris diverses formes au fil des années, qui se sont souvent superposées, donnant aux clients l’impression d’être pris pour des vaches à lait. Seront-ils consolés d’apprendre que Tim Cook et Eddy Cue ont la même impression ? Riche à centaines de milliards de dollars, Apple attire tout ce que les collines d’Hollywood comptent de producteurs et de scénaristes, mais voudrait maintenant se débarrasser de son image de prodigalité infinie.
Cinq ans et 20 milliards de dollars après son lancement, Apple TV+ reste un petit poucet du streaming audiovisuel. Les spectateurs américains ont passé trois fois plus de temps devant Hulu et Peacock, six fois plus devant Amazon Prime Video, huit fois plus devant Max, dix-sept fois plus devant Disney+ et plus de cent fois plus devant Netflix depuis 2021 selon Nielsen. À l’exception de Ted Lasso, la série la plus regardée en 2023, Apple n’a connu que quatre incursions dans le top 10 du streaming américain, seul Paramount+ faisant pire.
En s’inspirant de la stratégie qui a fait le succès de la chaine câblée HBO dans les années 2000, celle d’une télévision de prestige privilégiant la qualité à la quantité, Apple a pourtant mis toutes les chances de son côté. Elle a remporté son premier Oscar avant Netflix et Amazon, en 2022 avec Coda, et ne cesse de battre des records de nominations. Sauf que le succès critique ne fait pas le succès populaire — personne, ou presque, ne parle de Severance, Foundation et Masters of the Air.
La mini-série produite par Tom Hanks et Steven Spielberg a couté près de 250 millions de dollars, rapporte Bloomberg, parmi une douzaine de séries du même calibre diffusées cette année. Aux États-Unis, Apple TV+ est autant regardé en un mois que Netflix en un jour, selon Nielsen. En France, la plateforme Salto des chaines françaises faisait de meilleures audiences que les services d’Apple, selon JustWatch. Si c’est un succès, alors c’est un succès d’estime.
Alors qu’elle a consacré plus de 50 millions de dollars aux acteurs jouant dans la quatrième saison du Morning Show et payé plus de 20 millions de dollars par épisode de la deuxième saison de Severance, la firme de Cupertino veut contrôler ses dépenses. Apple annule plus promptement les séries impopulaires et n’a pas hésité à exiger des ajustements de la prochaine saison de Foundation pour réduire les dépenses. Sans se lancer dans une chasse aux couts sans rime ni raison, Apple ne veut plus dépenser sans compter.
