Il y a 15 mois, Oliver Schusser prenait les rênes d'Apple Music, occupant la place de Jimmy Iovine qui s'est peu à peu retiré de la gestion quotidienne du service de streaming. Sa carrière dans l'industrie musicale en Allemagne et aux États-Unis l'a amené à occuper le poste des opérations internationales d'iTunes, avant donc de se voir proposer le service de streaming l'an dernier.

Il fait l'objet d'un long portrait dans Billboard, à un moment pas innocent : Apple mise en effet sur les services pour capitaliser sur le nombre d'utilisateurs de ses appareils, à l'heure où les ventes d'iPhone marquent le pas. L'exemple à suivre, c'est celui d'Apple Music, un des succès de l'entreprise avec plus de 60 millions d'abonnés. Il n'y a pas de révélation exceptionnelle dans ce papier, mais quelques informations intéressantes qui lèvent un coin du voile.

Loin de la flamboyance désordonnée de son prédécesseur, Schusser (qui a aussi un œil sur iTunes, l'App Store, Livres et sur les podcasts) n'a pas ménagé sa peine pour faire évoluer Apple Music en douceur et avec un budget mesuré. Selon certains observateurs, Iovine avait flambé des sommes colossales pour arracher des exclusivités, des vidéos et des documentaires, ce qui a créé une fracture entre les « historiques » d'Apple et les proches du bouillant Iovine.

Olivier Schusser joue profil bas, un changement complet de pied après les premières années explosives menées tambour battant par le fondateur de Beats. Apple Music avait besoin d'un « visionnaire » pour son lancement, et cela a été le boulot de Iovine. « On ne peut pas accuser Schusser d'être un visionnaire », tacle une source de l'industrie. Mais c'est « l'adulte » qu'il fallait au service, selon un dirigeant de maisons de disques. Quelqu'un qui va concrétiser la vision de la Pomme sans en faire des tonnes.

Dès son arrivée, il lance plusieurs chantiers : améliorer l'éditorial, retoucher la stratégie playlists et le design, faire évoluer la marque. Du côté du contenu, il lance des top 100 nationaux ainsi que de nouveaux Mix (Entre amis, Chill). Des listes de lecture personnalisées dont le nombre devrait augmenter.

Les jaquettes des playlists bénéficient également d'un gros travail de redesign avec l'aide de nombreux artistes. Apple Music s'est également déployé au-delà des plateformes d'Apple, sur les appareils Echo d'Amazon… en attendant Google Assistant et le Chromecast ?

Le patron d'Apple Music n'hésite pas à couper les branches mortes. Connect, le croupion de réseau social intégré à Apple Music, a ainsi tiré sa révérence en décembre dernier, sans fleurs ni couronne. A contrario, et malgré un succès qui semble tout relatif, Beats 1 fait toujours partie de la stratégie du service.

« Nous ne nous levons pas chaque matin en pensant 'Nous voulons être plus gros que telle ou telle station de radio' », assène Schusser. « Cela n'a jamais été notre intention », assure-t-il encore. La radio 24/7 reste une pièce importante du dispositif d'Apple Music, un lieu où les artistes sont libres de faire connaitre leur travail et parler sans contraintes. Cette relation avec les artistes est précieuse, et c'est ce qui explique qu'Apple ait été le seul diffuseur à ne pas s'opposer à la hausse de la rémunération des compositeurs (lire : Personne n’a accepté la hausse des royalties des compositeurs américains, sauf Apple).

Si Apple Music est le leader du marché du streaming musical aux États-Unis, dans le monde c'est Spotify qui règne toujours avec plus de 100 millions d'abonnés. Le rythme de croissance d'Apple Music est plus élevé que celui de son rival anglo-suédois, même si Amazon Music met semble-t-il tout le monde d'accord. Olivier Schusser indique toutefois que la croissance d'Apple Music ralentit actuellement. Il dit : « nous voulons simplement être les meilleurs, pas forcément les plus gros »… ce qui ressemble à un pieux mensonge.