Ce qui devait être le nouveau relais de croissance de l’iPhone est finalement un échec cuisant. Apple n’arrive pas à faire décoller ses ventes en Inde, qui est pourtant un réservoir exceptionnel de clients. À l’heure où le marché est arrivé à saturation en Occident, les trois quarts des Indiens ne sont pas encore équipés de smartphones.
Apple a cru pendant un moment que les ventes d’iPhone allaient croître de façon exponentielle dans le pays, raconte le Wall Street Journal. Son chiffre d’affaires est passé de 100 millions de dollars en 2011 à 1 milliard de dollars en 2015, et l’objectif d’ici 2020 avait été fixé à 5 milliards de dollars. Mais en dépit d’une visite très médiatisée de Tim Cook en 2016 et d’un renforcement des effectifs locaux, les ventes ont marqué un coup d’arrêt. Le nombre d’iPhone écoulés a chuté de 40 % cette année par rapport à 2017, d’après les analystes de Canalys.
Les raisons sont connues. D’abord, il y a le prix, trop élevé. Plus de 75 % des smartphones vendus en Inde coûtent 250 $ et 95 % coûtent moins de 500 $, d’après les analystes. L’iPhone 7, le moins cher de la gamme actuelle, est vendu environ 550 $.
Dans le même temps, les fabricants chinois ont inondé le marché avec des smartphones sous les 200 $. Outre employer des super stars locales pour faire leur pub, les Xiaomi, Oppo et autres ont pris en compte les particularités du pays.
OnePlus déclare par exemple au Wall Street Journal s’être concentré sur l’autonomie, car les clients indiens n’ont généralement pas l’occasion de recharger leur appareil pendant la journée entière. Résultat, OnePlus a capturé 30 % du segment premium, soit cinq points de plus qu’Apple, d’après Counterpoint.
L’ancrage fait aussi défaut à Apple. C’est seulement l’année dernière que la production locale d’iPhone (qui concernait le SE, on ne sait pas si d’autres modèles ont pris le relais depuis) a débuté, lui permettant d’éviter une taxe de 20 %.
La distribution est tout aussi compliquée. Apple cherche depuis des années à ouvrir ses propres boutiques, mais l’Inde requiert que les détaillants étrangers achètent au moins 30 % de leurs matériaux de fabrication localement.
Tout cela combiné fait qu’Amit Rajput, un vendeur dans un magasin d’électronique, ne vend plus qu’un iPhone par jour, quand ses collègues qui s’occupent des marques concurrentes en écoulent beaucoup plus. Pour tenter de relancer la machine, Apple prévoit de remplacer son patron des opérations en Inde.
