Apple ne sait pas trop par quel bout prendre son catalogue de vidéos pour Apple Music et l’iTunes Store. Il est un peu compliqué de suivre les tribulations de l’équipe en charge de gérer ces contenus : d’un côté, Apple rencontre des artistes et des producteurs pour leur proposer des exclusivités de diffusion, de l’autre l’entreprise assure ne pas vouloir jouer le même jeu que Netflix, Amazon et consorts. Pas d’enchères sur des programmes, pas de dispendieuses productions maison.

The Information relate les signaux contradictoires envoyés par la Pomme envers l’industrie du contenu hollywoodienne. De ce qu’on en comprend, Apple cherche à se placer dans tous les bons coups : des dirigeants ont ainsi eu une réunion avec le comédien Chris Rock, mais ont finalement laissé Netflix remporter le morceau (deux stand-ups facturés 40 millions de dollars tout de même).

Apple a été plus chanceuse avec TrumpLand, le nouveau documentaire de Michael Moore proposé en exclusivité sur iTunes, ou encore 808, un autre documentaire sur la fameuse drum machine de Roland — en attente de diffusion exclusive sur Apple Music.

Jimmy Iovine, le grand manitou des activités musicales d’Apple, apprécie de jouer du carnet d’adresses pour discuter avec des maisons de production et des agents artistiques ; il peut aussi signer des chèques pour acquérir du contenu… mais pas question de surenchérir contre d’autres services de streaming. De quoi faire perdre la tête aux producteurs.

Ce d’autant qu’Apple n’est pas non plus gagnante dans l’histoire : ni l’iTunes Store ni Apple Music ne sont actuellement reconnus comme des diffuseurs de contenus vidéos exclusifs (sur Apple Music, il est même difficile de le trouver), au contraire de la concurrence Netflix et, de plus en plus, Amazon.

Les choses semblent pourtant évoluer. Apple montre un peu plus d’agressivité ces derniers temps dans l’acquisition, voire la création, de contenus. C’est le cas pour l’émission de télé-réalité Planet of the Apps, la série consacrée à Dr Dre, ou l’acquisition de la prochaine saison de Carpool Karaoké.