Malgré le streaming et la concurrence directe d’Apple Music, l’iTunes Store a su rester à la première place des boutiques de musique en ligne, et de loin. En revanche, le versant « vidéo » du Store d’Apple connait une moins bonne fortune. En 2012, l’activité de location et de ventes de films et de séries TV de l’iTunes Store bénéficiait d’une part de marché américaine de plus de 50% sur ce secteur. Le pourcentage s’établit désormais dans une fourchette comprise entre 20% et 35% selon le Wall Street Journal.
Les studios de cinéma rapportent un recul de la position de leader d’iTunes, dont la boutique de vidéos a été ouverte en 2006. Des informations qui n’ont pas été démenties par une porte-parole d’Apple ; le constructeur a indiqué au quotidien qu’il se concentrait tout particulièrement sur la distribution de contenus vidéos via des abonnements (Netflix ou HBO peuvent être souscrits directement depuis l’App Store). Plus intéressant encore, malgré la perte des parts de marché, cette représentante de la Pomme explique que la location et la vente de films et de séries ont augmenté l’an dernier et elles ont même atteint leur plus haut niveau en plus d’une décennie.
En fait, l’iTunes Store vidéo est porté par une croissance globale de l’ensemble de l’industrie. L’an dernier aux États-Unis, les ventes et les locations ont augmenté de 12% où elles représentent un marché de 5,3 milliards de dollars. Selon Bernstein Research, l’activité vidéo, musique, livres et magazines numériques d’iTunes a atteint les 4,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2016 ; les ventes sur l’App Store ont pratiquement représenté le double.
Toujours aux États-Unis, un concurrent d’envergure est apparu en la personne d’Amazon, dont la part de marché s’est établie aux alentours de 20%. Le cablo-opérateur Comcast détient de son côté 15% du marché de la location et des ventes de copies numériques. Ces deux concurrents ont multiplié les promotions et les opérations commerciales, au détriment d’iTunes.
Mais de manière plus profonde, ce sont les habitudes des consommateurs de contenus qui sont en train de changer. Les services de streaming, et Netflix en premier lieu, offrent leur comptant de vidéo pour une dizaine de dollars par mois. Souvent d’ailleurs avec du contenu de grande qualité comme le prouve régulièrement le service de sVOD (Amazon et Hulu aussi musclent très sérieusement leur programmation). Le streaming est une des raisons qui font reculer la location de vidéos : le secteur a représenté 1,8 milliard de dollars l’an dernier, soit une baisse de 4% — du jamais vu. Les ventes de vidéo se portent elles très bien avec une croissance de 21% à 3,5 milliards (en 2015, ce secteur augmentait de 29%).
