Les négociations continuent entre Apple et les fournisseurs de contenu autour d'une « iTV ». Selon le site Quartz, la firme de Cupertino serait en pourparlers avec ESPN, HBO et Viacom (MTV, Nickelodeon), entre autres.

Apple pourrait constituer son propre service de télévision payante, faisant d'elle l'équivalent d'une chaîne câblée qui passerait par Internet. Désignée sous le terme de multichannel video programming distributor (MVPD) aux États-Unis, son activité consisterait à fournir des chaînes de télévision différentes. Une approche valable en Amérique du Nord qui pose des questions sur la faisabilité d'un tel service à l'étranger.

Le principal problème serait de trouver des accords avec ceux qui possèdent les contenus. D'après les sources de Quartz, Apple serait parvenue à la conclusion qu'elle n'avait pas besoin d'avoir tous les fournisseurs de contenus pour que les gens achètent son téléviseur. Une bonne programmation suffirait pour cette TV connectée.

Le contenu ne serait pas organisé autour de chaînes, mais d'applications, à l'instar de ce que propose déjà l'Apple TV. Ce qui permettrait facilement à des fournisseurs de contenu de prendre le train en route. Le New York Times a indiqué récemment que Cupertino a changé de stratégie en travaillant avec les chaînes, plutôt que contre elles, quitte à avancer plus timidement.