L'App Store est un magasin étonnant. Nouveauté dans le paysage informatique, il est à la fois copié par tous les concurrents d'Apple et régulièrement critiqué sur son manque de transparence ou la difficulté de vendre des applications à un prix élevé. Peu à peu, les développeurs apprennent à composer avec les limites du magasin unique d'Apple : entre versions Lite et baisses de prix, ils expérimentent et en tirent des leçons. Quelques exemples dans la suite.
Vendre moins cher pour vendre plus ?
AppCubby est une petite structure de développement pour iPhone et iPod touch qui avait déjà fait parler d'elle à plusieurs reprises en exposant avec détail leurs difficultés à vendre sur l'App Store (lire : App Store : le blues du développeur et Mais c'est de la m... ?).
Pour maintenir leurs ventes à un bon niveau, les développeurs avaient lancé une expérience : vendre toutes leurs applications à 79 centimes et demander aux acheteurs satisfaits de donner une somme d'argent indispensable à la poursuite du développement. L'expérience n'ayant pas été suffisamment concluante, elle a été arrêtée et, comme promis, tous les détails sont donnés sur le blog par David Barnard.
La baisse de prix et surtout la publicité que l'expérience a apporté — la majeure partie des sites en ayant parlé — a en effet entraîné une hausse exceptionnelle des ventes, comme le graphique le montre bien. Même si les ventes sont vite retombées, elles sont restées bien supérieures en volume à la situation avant l'expérience. Le problème vient, bien sûr, des revenus qui, eux, ont stagné en moyenne, mais risquaient de baisser si l'expérience se poursuivait. En théorie, les donations devaient équilibrer le manque à gagner lié à la baisse de prix. Or pendant la semaine de l'expérience, les développeurs n'ont gagné par ce biais que 75 dollars. Pas de quoi, en tout cas, compenser la baisse des revenus qui allait survenir avec le temps.
La question que s'est alors posée David Barnard est celle de la suite à donner à son expérience. Fallait-il baisser les prix au risque de ne pas être rentable et de revendre les applications en quelques semaines ? Développer des applications très grand public, voire totalement inutiles (on pense ici aux fameuses fart machines) qui marcheront peut-être ? Tout abandonner et retrouver un travail salarié ?
Comme il le rappelle judicieusement, le marché de l'App Store pouvait sembler infini, mais il ne l'est évidemment pas. Surtout quand on développe des applications de niche, le marché sature et il arrive un moment où la majeure partie des acheteurs potentiels connaissent une application et soit l'ont acheté, soit ne l'achèteront pas.
Très peu d'applications se vendent en grande quantité et la majorité d'entre elles rapportent peu à leurs développeurs. À l'heure actuelle, on estime que l'application en tête des classements sur l'App Store américain se vend à raison de plus de 10 000 copies quotidiennes. Ce volume énorme décroît cependant très vite : 1500 ventes pour la quinzième place, 500 pour la cinquantième place et une centaine pour la place 300. Certes, plus Apple vend d'iPhone ou iPod touch, plus le marché s'élargit, mais cela ne suffira pas à permettre à tous les développeurs de vendre tous 10 000 copies par jour. D'autant que le nombre d'applications vendues croît également tous les jours et le cap des 20 000 a été franchi cette semaine.
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Des versions Lite faute de démo ?
Depuis l'extraordinaire succès d'iShoot [1.1.3 – US – 2,39 € – 15 Mo] grâce à une version lite (lire : iShoot : joli succès de l'App Store), ces versions allégées, mais gratuites d'applications se sont multipliées, avec quelques autres réussites à la clé. touchArcade évoque ainsi le cas de Fastlane Street Racing [1.2 – US – 3,99 € – 20 Mo] qui a connu un beau succès sur l'App Store américain grâce à une version Lite [1.0 – US – Gratuit] pourtant très dépouillée (une course et une voiture).
Apple l'a encore rappelé récemment, elle ne souhaite pas permettre les applications en démonstration, mais encourage par contre les versions "Lite". Ces versions gratuites remplissent aujourd'hui en partie le Top 100 gratuit et permettent, sans doute, de pallier le manque d'informations disponibles pour les acheteurs. Pour autant, est-ce la meilleure solution pour tous les types d'applications ? Et surtout, ne risque-t-on pas, alors, un encombrement encore plus problématique pour un App Store déjà plutôt opaque ? Apple devrait, peut-être, réfléchir à un système où versions complète et Lite seraient disponibles sur une même page…
En tout cas, c'est la voie choisie par David Barnard d'AppCubby. Ses applications seront toutes vendues à 7,99 € et des versions gratuites seront à chaque fois disponibles pour permettre à ses clients potentiels d'acheter en toute connaissance de cause. La première, Health Cubby Lite [1.0 – US – Gratuit] est d'ailleurs déjà en ligne : il s'agit d'une version complète sur le plan des fonctionnalités, mais limitée à dix enregistrements. Ces applications répondant à un besoin de niche, il vaut mieux, se concentrer sur la qualité et non la quantité et compter sur le soutien de quelques clients fidèles.
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Le prix plancher n'est pas un prix raisonnable
Baisser les prix permet, effectivement, de vendre plus et l'exemple de Veiled Games n'en est qu'un parmi d'autres. Leur dernier jeu, Up There [1.1 – US – 1,59 €] a rencontré le succès grâce à son entrée en première page de l'App Store américain, un élément qui, phénomène désormais bien connu, permet de booster les ventes de manière exceptionnelle. Peu après la recommandation par les équipes d'Apple (A sur le graphique), les développeurs baissent le prix de leur jeu pour le prix plancher, 79 centimes (B) ce qui accentue encore le phénomène. Up There entre alors dans le Top 25, mais cela ne dure pas et comme prévu, les ventes chutent très rapidement.
Sur le graphique, le C indique le moment où les éditeurs sont revenus au prix initial (1,59 €). Ce choix, disent-ils, n'a pas été facile : les ventes baissaient et ont alors baissé encore plus rapidement. Néanmoins, ils ne regrettent pas ce choix, car il leur a permis de stabiliser leurs revenus.
La leçon à tirer de cet exemple est très bien résumée par David Frampton sur le blog de Majic Jungle Software à l'origine, notamment, de Chopper [1.1.1 – US – 3,99 €]. "Si le rang de votre application baisse, augmentez le prix ; si le rang augmente, baissez le prix" ("If the rank drops, increase price, if it sores, decrease price. Yeah, it’s backwards."). Ce principe peut paraître contradictoire, mais ne l'est en fait qu'en apparence.
Tout d'abord, David Frampton rappelle que 79 centimes n'est pas un prix satisfaisant à long terme et une fausse bonne idée. Au début, ce prix peut paraître en effet intéressant avec des ventes qui augmentent fortement, mais très vite, le soufflé retombe et au bout de quelques semaines/mois, seules quelques copies seront vendues par jour. À 79 centimes (moins la vingtaine de centimes récupérée par Apple), ces ventes ne rapporteront rien. Et que faire alors ? Une baisse de prix est, bien sûr, impossible, à moins de donner son application, mais l'objectif de tout développeur est quand même de gagner sa vie. Même si, dans le cas d'applications très spécifiques, un passage en gratuité peut permettre d'obtenir des avis positifs et ainsi la "lancer".
L'autre défaut des 79 centimes est que ce prix rend l'application accessible à tout le monde, y compris ceux qui achètent au hasard et qui mettront un avis très négatif sans véritable raison. Ainsi, il semble que moins l'application est chère, plus elle reçoit des commentaires négatifs. Bien sûr, ça n'est pas une règle infaillible et les contre-exemples sont nombreux, mais il est indéniable que les applications à moindre prix permettent les achats impulsifs d'applications supprimées quelques minutes après l'achat et descendues par une note minimale. La dernière version du système qui incite à noter les applications à leur suppression contribue à cela : qui achèterait une application à huit euros pour la supprimer et la noter négativement au bout d'une minute ?
D'où la leçon générale proposée par David Frampton : si une application approche du Top 100, il ne faut pas hésiter à la brader pour lui permettre une ascension aussi rapide qu'efficace. Mais dès qu'elle commence à baisser, il faut remonter le prix pour conserver des revenus viables. Une fois sortie des classements, vous aurez affaire à un marché "normal" et pourrez alors chercher le prix d'équilibre.
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Les clients de l'App Store sont-ils radins ?
Pour en savoir un peu plus sur les applications qui réussissent, nous avons regardé les cent meilleures applications payantes des App Store américain et français. Le relevé a été effectué le 11 février 2009 et les prix en euros ont été traduits en dollars selon la table d'équivalence utilisée par Apple et donnée dans le second graphique (ci-dessous).
Cette étude révèle tout d'abord un prix moyen pas si bas que l'on aurait pu penser, puisqu'il tourne autour de 3 dollars (2,73 $ pour l'App Store américain, 3,28 $ pour la version française). Si l'on ne considère que les dix premières applications, il est néanmoins plus bas, à 1,99 $ précisément. Pourtant, les applications les moins chères ne se concentrent pas en haut du tableau, mais semblent, au contraire, être réparties équitablement comme le présente ce graphique. Les applications les moins chères se répartissent de manière plutôt équilibrée. Même si la courbe des relations entre le rang et les prix indique une augmentation du prix moyen au fur et à mesure que l'on s'éloigne du haut du tableau, la pente est très faible et la courbe se stabilise rapidement autour de 2,99 $.
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Si l'on regarde la répartition par prix des cent applications concernées ici, on se rend néanmoins compte de la place prépondérante de celles à 99 centimes. À elles seules, elles représentent environ 40 % de la série, tandis que les applications à 9,99 $ ou plus ne comptent que pour 2 ou 5 % selon les pays. Dans le détail, on peut noter des pics sur certaines valeurs (1,99 $, 2,99 $ et surtout 4,99 $) tandis que d'autres sont très faiblement représentées (6,99 $ tout particulièrement, mais aussi 3,99 $).
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L'App Store américain est le plus intéressant à étudier puisque l'on estime couramment qu'il représente environ 70 % du total des ventes de l'App Store. La version française est assez proche de l'américaine, même si quelques applications coûteuses tirent la moyenne vers le haut tandis que les écarts sont, en général, plus importants qu'outre-Atlantique. C'est bien la preuve que l'on peut réussir, même en vendant son application à 15,99 euros (Antidote Mobile).
Terminons, d'ailleurs, sur une note plus positive. Certes, l'App Store n'est pas sans défauts, des défauts que nous avons à plusieurs reprises évoqués dans nos colonnes. Mais, comme le rappelle David Frampton, l'App Store est également une extraordinaire opportunité pour tous les développeurs de gagner de l'argent. Le nombre de clients potentiels ayant beaucoup augmenté depuis son ouverture estivale, l'App Store permet de gagner sa vie correctement même si on est tout en bas des classements. Chopper n'est, par exemple, qu'aux environs du 300e rang aux États-Unis, ce qui permet à son auteur de gagner 500 $ (environ 390 €) par jour en moyenne. Ça n'est, en effet, pas ridicule...
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Le piratage, bientôt le nouveau problème des développeurs ?
Malheureusement pour les développeurs, il semble qu'un nouveau problème pourrait venir s'ajouter à tous ceux évoqués précédemment : le piratage des applications. Avec Crackulous en effet, le piratage est devenu très simple une fois son appareil jailbreaké. Les DRM des applications sont supprimés d'un tapotement et si l'on ignore combien de personnes utilisent cette solution, il ne fait aucun doute qu'elle va connaître un grand succès à l'avenir.
iPhone Savior rapporte déjà un exemple impressionnant : le jeu Rocky Artue [1.0 – US – 2,39 €] a été proposé dans l'App Store récemment, après neuf mois de développement et plus de 25 000 $ (environ 19 300 €) dépensés. À peine deux jours après le lancement, le jeu a été piraté. Depuis, la version piratée a été téléchargée plus de 2000 fois d'après Pinch Media, une société d'analyse de l'App Store, soit dix fois plus que la version payante. Les éditeurs ont donc perdu plus de 6000 $ (environ 4700 €), et Apple 1800 $ (1400 €) au passage.
Le piratage a toujours existé en informatique, mais ce qui est frappant, ici, c'est la rapidité avec laquelle le jeu a été disponible en version piratée, ainsi que la facilité d'installation. La différence entre la version piratée et payante est également énorme, là où, toujours d'après Pinch Media, le rapport est plutôt de cinq pour un.
À ce jour, Apple ne s'est pas vraiment exprimée sur le sujet, ce qui est compréhensible tant cela lui ferait une mauvaise publicité. Néanmoins, les développeurs attendent des réponses concrètes. Le problème, en effet, est que les applications du magasin sont toutes protégées exactement de la même façon, grâce aux DRM maisons d'Apple (FairPlay). Dès lors, pirater une application permet de pirater l'ensemble des applications.
Faute de réponse officielle, certains développeurs essaient de prendre les choses en main, et imaginent des mesures pour se protéger des pirates. Le plus simple serait de détecter si une application est ouverte sur un appareil jailbreaké, et le cas échéant de refuser de fonctionner. Néanmoins, cette mesure serait à la fois peu efficace (les pirates auraient tôt fait de la contourner) et très contraignante pour ceux qui jailbreakent et achètent leurs applications.
Une autre piste serait de construire des applications capables de détecter si la copie est légale ou piratée. Dans ce dernier cas, un message avertirait l'utilisateur et lui demanderait d'acheter une copie. Cette idée, toute simple, a été expérimentée par Panic sur Candybar, avec apparemment de très bons résultats puisque jusqu'à 10 % des versions pirates avaient été finalement rachetées légalement.
Bien sûr, comme le signale Marco Ament, les éditeurs pourraient aussi tout simplement ignorer les applications piratées puisque, d'une part, elles ne représentent pas la majeure partie des cas, et d'autre part que ceux qui jailbreakent n'auraient sans doute pas acheté l'application de toute manière. Reste à savoir si, effectivement, le piratage n'est que l'affaire d'une minorité. Mais pour cela, on manque encore de chiffres.
En attendant, si vous avez déjà piraté ou si vous envisagez de le faire, n'oubliez pas que ces applications représentent le gagne-pain d'une bonne partie des développeurs, et que le prix demandé est toujours modeste.
