Dans la foulée de l’annonce des résultats de son quatrième trimestre, Apple a clôt son année fiscale en remettant le formulaire 10-K à la SEC. Ce faisant, la firme de Cupertino nous offre une occasion rare de mettre le nez dans ses comptes, et de trouver de petits détails révélateurs. C’est une nouvelle fois le cas cette année : de manière détournée, Apple révèle y avoir vendu pour au moins 1,7 milliard de dollars d’Apple Watch.
Dans ce formulaire que toute société dont le capital est détenu par plus de 500 actionnaires est tenue de déposer, Apple explique en effet que l’« Apple Watch, lancée durant le troisième trimestre [fiscal, NdR] a compté pour plus de 100 % de la croissance annuelle du revenu des “Autres produits” ». Cette catégorie fourre-tout est une sorte de boîte noire comptable, mêlant et donc masquant les ventes d’iPod, d’Apple TV, d’accessoires Beats, et d’Apple Watch donc.
Ce qui signifie « plus de 100 % de [sa] croissance annuelle », un chiffre maintes fois répété par le directeur financier de la société ? Soustrayez ses 8,379 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2014 aux 10,067 milliards de dollars de 2015, et il reste 1,688 milliards de dollars. Sans connaître le panier moyen, il est difficile d’en tirer des chiffres de ventes précis, mais il n’est pas absurde de tester quelques hypothèses pour avoir des repères.
Au lancement de l’Apple Watch, Tim Cook avait fortement sous-entendu que le panier moyen tournait autour de 450 dollars, indiquant ainsi que le modèle Sport était de très loin le plus populaire. Dans cette hypothèse, Apple aurait donc vendu plus de 3,75 millions de montres connectées, alors qu’elle n’en aurait vendu 2,6 millions si l’on retient un panier moyen de 660 $ comme le fait UBS. En coupant la poire en deux, on obtiendrait un peu plus de 3 millions d’unités.
Dans tous les cas, le chiffre semble extrêmement bas, alors que la plupart des analystes s’accordaient sur un chiffre de 4 millions de montres vendues… par trimestre. Il n’est pas certain qu’ils se soient trompés : le chiffre de 1,688 milliard de dollars n’est qu’un plancher. Sachant que les ventes d’iPod s’effondrent à un rythme à trois chiffres et que les ventes d’Apple TV ont très fortement reculé ces six derniers mois, les estimations des analystes sont comptablement possibles.
Même en gardant le chiffre plancher, on peut réaliser quelques comparaisons révélatrices : le chiffre d’affaires de l’Apple Watch seule représente déjà au moins 18 % de celui réalisé par l’ensemble du groupe Swatch en 2014. Les deux sociétés ne sont évidemment pas directement concurrentes, mais elles sont en train de le devenir, et on voit bien comment Apple peut capter les revenus de l’industrie horlogère comme elle a siphonné ceux du marché du smartphone.
