iPhone : "les consommateurs veulent ce que nous n'avons pas" reconnait Apple

Stéphane Moussie |

Malgré les apparences, Apple n'a pas d'œillères. Alors que la croissance de l'iPhone se tasse jusqu'au point où les analystes financiers s'attendent à ce qu'elle soit quasi-nulle pour le trimestre en cours, un document interne révèle que le fabricant a conscience qu'il ne répond pas aux nouvelles attentes des consommateurs.

« Les consommateurs veulent ce que nous n'avons pas », peut-on lire noir sur blanc dans une présentation confidentielle divulguée lors du procès contre Samsung. Ce document, daté d'avril 2013, présente la stratégie de l'entreprise pour l'année 2014. Il n'y a pas de mention explicite de nouveaux produits, mais un état des lieux éloquent du marché du mobile. Apple observe tout d'abord que la croissance de l'iPhone s'est « ralentie » au fil du temps, puis liste les trois points qui expliquent, selon elle, cette situation.

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L'une de ces causes, c'est la concurrence des constructeurs Android qui ont « amélioré significativement leur matériel » et qui dépensent des sommes « obscènes » en marketing (lire : Apple v Samsung : la peur d'Android). Une autre explication vient des opérateurs qui ont tout intérêt à limiter les ventes d'iPhone en raison, entre autres, des fortes subventions sur le terminal. La troisième cause du ralentissement de la croissance de l'iPhone, c'est « la demande plus forte pour des smartphones moins cher et aux écrans plus grands », constate Apple.

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Et d'admettre dans la diapositive suivante qu'elle n'a rien à proposer pour répondre à cette demande : « les consommateurs veulent ce que nous n'avons pas ». En 2012, il s'est vendu 228 millions de smartphones de plus que l'année précédente. D'où vient la croissance ? Majoritairement des appareils sous les 300 $ (159 millions d'unités) et le reste des smartphones qui coûtent plus de 300 $ et qui sont équipés d'un écran supérieur à 4" (91 millions).

L'iPhone 5c devait répondre au premier cas de figure en permettant à Apple de s’ouvrir à de nouveaux marchés et lui offrir de nouveaux relais de croissance. Sa mission n’est pas remplie pour le moment, reconnait Tim Cook à demi-mot (lire : La crise d’adolescence de l’iPhone). L'iPhone 5c 8 Go est venu à la rescousse dans des pays bien ciblés pour faire baisser (un peu) les prix, mais son succès n'est en rien assuré.

Reste donc la deuxième option pour faire repartir la croissance de l'iPhone : un modèle dont l'écran est supérieur à 4". Pas plus tard que la semaine dernière, un analyste faisait état de la grande attente des consommateurs chinois pour un terminal de ce type. Au vu de la prise de conscience d'Apple sur le sujet — et, accessoirement, des multiples rumeurs —, on peut dire que l'iPhone sera plus grand cette année. Quant à savoir quelle taille il fera et s'il y aura un ou deux modèles, c'est une autre affaire.

D'après IDC, les phablettes (les smartphones de 5" ou plus) ont représenté 21 % des ventes totales de smartphones au troisième trimestre 2013. Le cabinet d'analyse estime qu'il se vendra 270 millions de phablettes cette année.

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[Via Re/code]


avatar raikko | 
On veut pas des écrans plus grands! C'est les médias qui matraquent toujours la rumeur d'un écran plus grand. À force, cette rumeur est perçue comme envie aux yeux d'Apple. Je veux pouvoir utiliser mon iPhone entièrement d'une seule main. Plus grand, il y a l'iPad.
avatar baba3 | 
C'est ton point de vue, mais il y a tout un tas de gens qui utilisent leurs smartphones comme lecteur web au quotidien, et force est de constater que la navigation web, et même GPS en voiture, est nettement plus agréable sur un 4'3 ou 4'8 pouces. J'ai migré l'année dernière sur un HTC ONE parce que j'en pouvais plus des écrans trop petits de mes iPhone. Je passais mon temps à zoomer/dézoomer. Question confort d'usage on a vu mieux. Par contre c'est vrai que c'est moins facile d'utilisation à une main, je te l'accorde. Mais vu le confort visuel apporté, c'est très relatif au final. Et puis, aujourd'hui, je trouve Android, une fois bien paramétré, bien plus puissant qu'iOS (ne serait-ce que pour les échanges inter-app).
avatar NicolasBx33 | 
@Nordlaser : Euh je suppose que les conclusions d'Apple reposent sur des analyses et statistiques effectuées par des professionnels, avec de vrais chiffres. Pas par un type lambda sur des blogs...
avatar angealexiel | 
@Nordlaser: C'est ton avis. J'ai quitté l'iPhone pour un Nexus 4 il y a deux ans car son écran était ridiculement petit a mon gout. Aujourd'hui, je trouve que mon écran de 4.7" est toujours trop petit, et je reviendrai sur l'iPhone si un nouveau modèle est proposé en 5"+. Certes, c'est difficile a utiliser a une seule main, mais honnêtement, c'est un compromis, car pour moi le confort de consultation web, lecture d'article, gps etc, est bien plus important que la gêne due a la taille du device.
avatar Oh la belle Pomme | 
Le hard de l'iPhone est très bien comme il est. Les efforts devraient être concentrés sur la batterie.
avatar Nathansatva | 
@silvio.strauss.kahnnanas : Et moi je serais curieux de savoir comment ils les ont eus...
avatar Nathansatva | 
@marveyhumus : Cela dit une étude montrait il y a quelques semaines qu'un nombre important (quelque chose comme 40%) d'utilisateurs de phablettes choisissait un modèle plus petit ensuite. Preuve s'il en faut que le consommateur peut se planter. Ça me rappelle la course aux grands Pc portables. Tout le monde insistait à une époque pour qu'Apple sorte comme les autres un 19" voire plus. Et puis cette mode est passée. Aujourd'hui les 13" se vendent à la pelle. Apple essaye majoritairement d'éviter les effets de mode passagers en proposant des produits pleinement pensés et fonctionnels. Parce que le consommateur ne fait pas toujours des choix réfléchis. Pour les smartphones je suis convaincu de l'intégrité de l'équipe dirigeante. Ils sont certainement persuadés qu'un bon mobile est un produit manipulable à une main. Et je partage ce point de vue. Seulement je pense que cette fois on est face à un peu plus qu'une mode. Il y a une place pour des écrans plus grands. Comme on a 3 tailles de MacBook, 2 d'iMac et 2 d'iPad. Je pense qu'il faut qu'Apple garde impérativement le 4" actuel, qui est un produit très abouti, qui correspond aux besoins d'une grande partie des utilisateurs. Petit, très mobile. Mais qu'il y a une place, donc, pour un produit plus axé multimédia et moins mobilité. Tant pis si ça concurrence les tablettes sur certains marchés. Il vaut mieux que l'iPad seul en pâtisse plutôt qu'Apple.
avatar Shupa | 
@marveyhumus : J'aime bcp votre commentaire. Et à force de prétendre tout savoir de nous et de vouloir nous l'imposer, Apple commence gentiment à se planter.... Mais finalement ils semblent finir par s'en apercevoir, selon ces documents...
avatar Nathansatva | 
@romaina. : Je pense que ton analyse est bonne mais datée. Au départ en effet la concurrence a augmenté la taille des écrans pour compenser l'optimisation moins poussée que chez Apple. Mais j'ai dans l'idée que ça a changé depuis et que l'inverse est devenu vrai : Apple, coincée par la petite taille de l'iPhone, n'arrive pas à suivre sur le plan de l'autonomie. Pour l'iPhone 6 s'il a un écran plus grand il sera forcément plus grand.
avatar an3k | 
Je trouve hallucinants les propos de certains qui ne veulent pas voir qu'il y a un marché pour les grands écrans et qui d'un ton péremptoire ne souffrant pas la réplique le clament haut et fort. Ce sont les mêmes qui passeront en mode retournement de veste si un iPhone avec plus grand écran sort. Un grand écran a beaucoup d'avantages surtout si l’ingénierie et le design d'Apple est derrière pour un faire un bel objet parfaitement utilisable... Un grand écran est plus confortable pour naviguer sur le WEB, pour les vidéos, les jeux etc... Un grand écran permet de caser une batterie plus grande pour une meilleure autonomie Les téléphones Android ou Windows Phone haut de gamme sont tous affublés de gros écrans et ils remportent du succès A partir d'un certain âge, la vue se dégrade et le confort d'un plus grand écran est indéniable (j'en sais quelque chose Bouh...) On voit aussi la culture d'Apple qui passe sous Jobs de précurseurs voulant, avec succès, imaginer et imposer les nouveaux usages à une vision plus pragmatique des choses (l'iPad mini en étant une première incarnation). Le pragmatisme est ce qui fera, je le pense, qu'Apple ne perdra pas trop de parts de marché.
avatar 8enoit | 
@Jill H 14h09 Vous prenez votre cas pour une généralité. Sur base de quoi pensez-vous que des gens achèteraient à contre-cœur un téléphone dont l'écran ne leur plaît pas? Le masochisme serait si répandu? La taille de l'écran serait le principal critère pour ce genre de produit? Votre analyse biaisée cache mal votre frustration de n'avoir point d'appareil Apple doté de l'écran qui vous sied. Un conseil: prenez l'air, passez un peu de temps en pleine nature, c'est le printemps, cela vous ancrera à nouveau à l'essentiel de la vie et au bon sens.
avatar Billytyper2 | 
@Jill H Ah parce que je n'en veux pas d'un phablet alors je suis un idiot de pigeon ? Idem pour les autres millions de posseur d'iPhone
avatar Lebossflo | 
Oyé Oyé philoo34 (ex nogui) Le petit chef commentateur de commentaire a parlé pour vous ramenez à la raison et vous dicter votre conduite face aux commentaires qu'il juge inapproprié. Sinon pour réagir à la news, le fait qu'Apple s'interroge sur ce que veulent les consommateurs ou du moins une partie est tout bonnement surprenant vu que que la politique de la maison est plutôt d'imposer sa façon de voir les choses. Il faut croire que même cupertino est obliger de suivre la concurrence . On l'avait déja vu avec le mini ipad. Je compatis avec tout ceux qui qui jugeaient les grands écrans comme un phénomène de mode et qu'a aucun moment ils ne pouvaient imaginer que c'était un choix réfléchit qui correspond à un besoin. Bientôt ces charmantes personnes auront droit a leur pelle à tarte ou cabine téléphonique Apple mais plus grave ils devront soit renier Apple et son choix ou soit retourner leur veste.
avatar Bastienzz | 
Si le 5c était vraiment destiné à répondre à la demande pour un iPhone en dessous des 300€ alors il y a un problème chez Apple : il y a un gros décalage entre les conclusions de leur étude et ce qui est finalement fait, car le 5C n'est pas du tout à 300€ ... sans compter que à ce prix les concurrents ne refourguent pas du hardware datant de 1 an. Mais comme déjà remarqué par d'autres, tant qu'ils vendent, ils n'ont aucune raison de baisser leurs prix.
avatar psittacosisginger | 
Moi qui ait testé pendant 6 mois le galaxy s3 avant de revenir sur mon bon vieux iPhone 4S, personnellement, je ne suis pas prêt à switcher sur un iPhone avec un plus grand écran, sauf si apple arrive à conserver des proportions quasi-similaires au 5S. Donc j'attends le 6 pour changer de téléphone, mais il est fort probable que si l'écran est plus grand, ce sera un 5S pour moi (pas prêt à retourner sur android) Par contre, ce serait bien qu'Apple laisse le choix entre plusieurs modèles, un 4" (ou un petit peu plus), et un iPhone à très grand écran.
avatar jmquidet | 
La solution ne serait elle pas pour apple de reprendre le triptyque des powerbook ? Un iphone format 4", un 4,7" et un format 5,2" (par exemple). Du coup chacun suivant son budget, ses besoins et ses envies trouverait ce qui lui convient. La grande force d'android c'est aussi la multiplicité de son "park téléphonique". Le consommateur pense qu'il peut prendre un nexus 4 puis passer à une phablette et revenir sur un samsung g5 etc... Il a l'impression du choix. Et cette impression est déterminante dans l'esprit des consommateurs. C'était déjà le cas à l'époque du mac vs pc, ça se reproduit actuellement au niveau smartphone.
avatar juju_nantes | 
On ne veut pas un écran plus grand (où est-ce qu'ils vont chercher ça ?). On veut PLUSSS d'autonomie !
avatar juju_nantes | 
Je lis qu'un écran plus grand permet de caser une batterie plus grande. Oui, sauf qu'un écran du grand consomme plus de batterie !
avatar Nathansatva | 
@ce78 : Oui l'écran consomme d'avantage. Mais me semble que c'est quand même un pari gagnant. La surconsommation de l'écran plus grand est très largement compensable par l'accroissement parallèle de la batterie.
avatar ecegler | 
Ici au Canada, tu veux un iPhone, bien tu paies le prix, soit 80$ minimum par mois et tous les opérateurs marchent de même. Je voulais passer à 5C, il aurait fallu que mon forfait passe de 50 (déjà cher) à 75$ par mois (avant taxes), donc on oublie.... Je vais rester sous Windows Phone, moins dispendieux.... !
avatar Nathansatva | 
@patgwad : D'après isuppli il y a de toute façon très peu de différence entre les deux. Quelque chose comme 27$ à produire.
avatar Bond@007 | 
Je possède un iPhone 5 et un Galaxy Note 3. Ce que j'aime dans le Note 3 ? Ce qui n'a pas été copié chez Apple : -Le grand écran -Le clavier -Le stylet -La fine barre de notification du haut -Le fait que les icônes des apps soient en quelque sorte "stockées dans un parking" qui libère les fenêtres de travail. -Le système ouvert (ça c'est quand même très sympa) Ce que j'aime chez l'iPhone ? Ce qui est caractéristique d'Apple : -Sa compacité / finesse / beauté -La grande classe de IOS, faut avouer, quand même. -La grande classe des apps, la qualité de leur design (ou du moins d'une bonne partie d'entre elles) -L'écosystème d'Apple moins intrusif et sans-gêne vis à vis de ma vie privée que celui de Google. J'aime ces deux objets. Ma poche préfère l'iPhone, mes yeux préfèrent le Note. Il faut comprendre qu'un phablet n'est pas un smartphone, c'est autre chose, un autre concept. J'aimerais qu'Apple diversifie sa gamme, garde le format actuel et rajoute un ou deux formats plus grands, comme les Mac Book ou les iMac. J'aimerais aussi un clavier à la Galaxy Note et un mini-stylet. Si on me colle un pistolet sur la tempe et on m'oblige à choisir, je garde l'iPhone.
avatar Mollaret | 
Je te comprends amplement car, pour moi, stylet et wacom sont le top ! C'est pour cela que je garde mon vieux 4S et que je m'oriente plus sur un nouveau Note 8" ou le Note 4
avatar 8enoit | 
Apple DEVRA passer à un écran plus grand. Bcp de gens y sont habitués. Rien que pour faire venir ou revenir des gens sur iOS c'est indispensable. Je ne m'inquiète pas, Apple fera cela élégamment comme à son habitude, en y apportant un plus par rapport à la concurrence. Il lui sera ensuite plus facile de toucher l'ensemble des publics, du plus modeste au PDG, avec des iPhone 4" à 350€ jusqu'à l'iPhone à grand écran vendu à un tarif first class. C'est ça ou l'éternelle position de second voire pire.
avatar 8enoit | 
Apple DEVRA passer à un écran plus grand. Bcp de gens y sont habitués. Rien que pour faire venir ou revenir des gens sur iOS c'est indispensable. Je ne m'inquiète pas, Apple fera cela élégamment comme à son habitude, en y apportant un plus par rapport à la concurrence. Il lui sera ensuite plus facile de toucher l'ensemble des publics, du plus modeste au PDG, avec des iPhone 4" à 350€ jusqu'à l'iPhone à grand écran vendu à un tarif first class. C'est ça ou l'éternelle position de second voire pire.
avatar max68lola22 | 
Pour moi seul un écran 4,7 me fera revenir vers un iPhone ( à condition aussi que cela ne me coûte pas un bras ) Depuis que je me suis aperçu que je faisais la même chose avec un appareil 3 fois moins cher , j'accorde une importance sans faille à la notion de prix ...
avatar sekhmet | 
La critique est facile ici....avec tant d'idées on se demande pourquoi vous n'avez tous pas fondé votre start-up et vendu votre joli smartphone partout dans le monde....
avatar Guillaumeg33 | 
C'est un constat en forme de boutade, quand même car en prenant : - un deuxième iPhone4 on peut avoir : - un écran deux fois plus grand … L'histoire de la visibilité d'une page web sur iPhone4 …Alors ! Les sites font des pages au format mobile qui deviennent très lisible. quand ils ne le font pas, on a la possibilité de voir cette page de façon plus en accord avec le format mobile en ne conservant que l'article de plusieurs façon et c'est extrêmement simple (double-tap ajustement sur la largeur de l'article ou alors passer en mode lecture d'article) Seulement on se confronte à un usage différent ce qui n'est pas toujours simple, surtout quand on vient de Windows ou le mouvement de la souris est pas terriblement bien mis en œuvre (je ne parle même pas du trackpad qui est on ne peut plus simple sur Mac et qui fait bondir l'utilisateur PC… bref !) De nouveaux usages (format mobile) C'est très facile pour peut de gens de les voir arriver et encore moins de les utiliser ! On a cette impression trompeuse … avec cette obsession de la taille Très peut de gens pratique cette gymnastique et sont encore moins à même de passer du PC au téléphone mobile … c'est là pourtant le fond du problème qui n'est toujours pas compris dans l'analyse de cette demande du toujours plus grand.
avatar Samanjaro | 
Si Apple se met à suivre les autres pour faire plus de croissance, Apple va devenir une entreprise comme les autres qui ne sera plus capable de sortir des produits innovants comme l'iPod, l'iMac, l'iPhone ou l'iPad... Steve Jobs ne suivait pas les autres. Espérons que son modèle continue à inspirer le gestionnaire Tim Cook.
avatar polo2438 | 
Si on suit et la logique des commentaires précédents, il faut alors admettre que le Galaxy Note est devenu un véritable coup de maître, en proposant non seulement un écran plus grand, mais aussi un stylet, avec pour effet d'être clairement identifiable dans la gamme Samsung. Du coup, le concurrent coréen occupe la scène européenne et américaine au début de l'année avec la gamme S et à la fin de l'année avec les Note. Reste plus qu'une hypothétique révision haut de gamme entre les deux pour faire le buzz toute l'année...
avatar Nathansatva | 
@macmoadeeb : Ton "MacBook blanc G4" c'est un iBook ! ;-) Perso mon iPhone je l'utilise (beaucoup, BEAUCOUP même...) pour de nombreuses choses : suivre et commenter l'actu Apple via les app de MacG et Mac4ever, suivre l'actu en général, envoyer un nombre très très important de SMS et iMessages, surfer sur internet, Facebook, un peu de photo, la gestion de mes mails, consulter mon compte bancaire, réserver et gérer mes covoiturages, faire des emplettes sur eBay, un peu de jeu... C'est pas exhaustif, pas dans l'ordre d'importance, mais ça donne une idée de mes usages. Globalement c'est de la consultation et beaucoup de messages. Je déteste téléphoner, je le fais très peu. J'ai un Mac à côté. Pourtant pour de nombreux usages quand j'ai le choix du produit je choisis l'iPhone. Globalement, pour des tâches simples, je trouve l'interface plus agréable, plus rapide. Mon père a un iPad Air depuis Noël également. Je ne vis plus chez mes parents depuis plus de 10 ans mais je rentre régulièrement. Tous les 15j en moyenne. Je pourrais piquer l'iPad quand je suis chez eux mais je le fais pas. J'ai vraiment un lien particulier avec mon iPhone : c'est simplement l'outil que je préfère utiliser. Et je suis absolument convaincu que c'est lié à son format. Je l'utilise essentiellement à une main. C'est totalement naturel, et vraiment plaisant. Je n'abandonnerais l'iPhone 5 pour rien au monde. Son poids plus modéré le rend moins pénible à utiliser que les anciens 4/4S, même si l'écran un peu plus grand a nui pour moi à la facilité d'utilisation. Mais c'est un compromis viable. Le 5C est encore meilleur pour la prise en main... Mais je n'ai pas eu le courage de revendre mon 5 pour un 5C, d'autant que j'utilise 64go. Et j'ai vraiment peur de ce qu'Apple réserve à l'iPhone... Les écrans plus grands ne m'emballent pas du tout. Le scénario faisant du 4" un modèle au rabais m'ennuie particulièrement. Je suis ok pour qu'il existe un modèle plus grand si Apple ne néglige pas le 4".
avatar Nathansatva | 
@damiendu83600 : Arrête de changer ta gamme tous les trois jours Damien... :-D En plus je me répète mais je la trouve trop complexe ta gamme... Au temps de la gloire des iPods on avait trois modèles : shuffle, nano et classic (remplacé par le touch par la suite). Je pense qu'Apple ne peut pas proposer plus de 3 modèles. D'ailleurs actuellement il y en a justement 3 (4S/5C/5S). Éventuellement 4... Si de vieux produits sont conservés, comme dans l'actuelle gamme d'iPad, qui n'est pas d'une lisibilité folle... Mais je ne vois pas Apple proposer une offre trop complexe. Ça n'est pas dans son intérêt. Pour moi il doit y avoir le 5C en entrée de gamme à 350$, le 5S à 550$, le 6 en deux tailles à 650 et 750$ (si possible 4" et 4,7" ou 5,5", je ne crois pas en deux nouvelles tailles). Ça suffira amplement. Le 5C flirtera avec le seuil critique des 300$. Avec des couleurs rafraîchies il fera le boulot. Et le 6 5,5" comblera ceux qui désirent plus grand. Bien évidemment à ce petit jeu je peux totalement me planter... Mais je pense que l'Apple de Jobs aurait proposé cette gamme. On verra ce que fera celle de Cook...

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